Histoire

Nous sommes en 1997. À l’époque, pour regarder un film à la demande, il fallait encore se déplacer au vidéo-club du coin pour acheter ou louer une cassette pendant quelques jours.

C’est dans ce contexte que l’idée de Netflix naît. Selon la légende, c’est une amende pour un retour tardif qui aurait tout déclenché. Reed Hastings, frustré d’avoir payé une pénalité, se dit qu’il y avait sans doute moyen de faire mieux.

C’est là que germe un concept simple, mais puissant : proposer un service de location de DVD par correspondance, sans frais de retard et avec un abonnement mensuel illimité.

Cela peut paraître évident aujourd’hui mais en 1997, c’était une vraie rupture. Le DVD était encore loin d’être démocratisé, le e-commerce n’était qu’à ses balbutiements et l’idée même d’un abonnement illimité n’était absolument pas dans les usages.

Cette année, avec Marc Randolph, Hastings fonde Netflix. Rapidement, ils mettent en place leur service : le client choisit ses films en ligne, les reçoit par la poste, les regarde, puis les renvoie avec une enveloppe déjà affranchie.

C’est le tout début de l’aventure.

Dès ses débuts, Netflix attire l’attention. En 1998, Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, repère le concept et propose de racheter l’entreprise pour un montant compris entre 14 et 16 millions $, selon Marc Randolph. Les fondateurs refusent. Ils croient fermement à leur modèle même s’ils ne sont pas encore rentables.

Comme beaucoup de jeunes entreprises tech, Netflix a besoin d’atteindre une taille critique pour amortir ses coûts fixes. En attendant, l’entreprise se finance grâce à des levées de fonds. En 1999, alors que Netflix est encore une entreprise privée, plusieurs investisseurs et fonds se positionnent sur cette entreprise qui semble prometteuse. Parmi eux, un certain Bernard Arnault investit 30 millions $.

Mais l’année suivante, tout se complique. La bulle Internet éclate, les capitaux se raréfient et les pertes s’accumulent. Netflix cherche une porte de sortie et se tourne vers le géant du secteur de l’époque : Blockbuster.

Reed Hastings et Marc Randolph leur proposent de racheter Netflix pour 50 millions $. Refus net. Pire, la proposition est accueillie avec condescendance. Pour Blockbuster, Netflix n’était qu’une énième start-up californienne, sans avenir face à son réseau géant de magasins physiques.

En 2002, Netflix entre finalement en Bourse au Nasdaq. Cette IPO lui donne l’oxygène nécessaire pour continuer sa croissance. Cependant, à ce moment, Netflix reste un service de location de DVD par correspondance.

Mais en coulisse, un autre pari se prépare : permettre aux abonnés de regarder leurs films directement en ligne, sans DVD, sans délai, sans DVD ni enveloppe.

2007 : le grand virage vers le streaming

C’est en 2007 que Netflix lance son service de vidéo à la demande en streaming. Le pari est risqué car les connexions Internet ne sont pas toujours suffisamment rapides pour assurer une bonne qualité d’image et le catalogue est encore restreint. En revanche, la promesse est forte : visionner un film ou une série immédiatement, sans attendre la livraison d’un DVD, depuis chez soi.

Très vite, Netflix comprend que pour accélérer, il faut miser sur la distribution. Dans les premières années, l’entreprise multiplie les partenariats avec Sony (PlayStation), Microsoft (Xbox) ou encore les fabricants de Smart TV.

Cette accessibilité va changer la donne. Avec un prix compétitif, un contenu sans publicité et une offre qui s’étoffe, Netflix devient l’un des grands gagnants du mouvement de cord-cutting, c'est-à-dire l'annulation des abonnements à la télévision payante pour passer à un service de streaming.

De plus, le streaming ouvre à Netflix de nouvelles perspectives : celles de l’internationalisation.

En 2010, le service est lancé au Canada, premier marché hors des États-Unis. Suivent rapidement l’Amérique latine en 2011, puis l’Europe : Royaume-Uni et Irlande en 2012, puis France, Allemagne et Benelux en 2014.

Netflix adopte une stratégie progressive. Chaque marché est abordé avec un soin particulier, en adaptant l’interface, les sous-titres, le contenu, voire en produisant localement. Aujourd’hui, Netflix est présent dans 190 pays. Les seuls marchés significatifs manquant à l’appel sont la Chine et la Russie.

2022 : l’entrée dans la publicité

Pendant longtemps, Netflix a défendu une position claire : aucune publicité ne viendrait perturber l’expérience de visionnage. Reed Hastings considérait qu’interrompre les contenus par des annonces relevait d’un modèle dépassé.

Mais face au ralentissement de la croissance et à une pression concurrentielle accrue, l’entreprise a fini par revoir sa stratégie. En novembre 2022, elle introduit une nouvelle formule, à tarif réduit intégrant de la publicité.

Ce virage stratégique marque une étape importante. En s’ouvrant à la publicité digitale, Netflix cherche à élargir son audience en s’adressant à des consommateurs plus sensibles au prix, tout en pénétrant le lucratif marché publicitaire, dominé par Alphabet et Meta.

Dans le même temps, un autre symbole vient clore un chapitre de son histoire. En 2023, Netflix annonce la fin définitive de son service de location de DVD, plus de 25 ans après ses débuts.

Business model de Netflix

Avec une croissance annualisée de 21% depuis 2015, Netflix a généré 39 milliards $ de revenus en 2024, principalement grâce aux abonnements.

L’abonnement, la fondation du modèle économique

Le socle du modèle économique de Netflix reste l’abonnement mensuel, sans engagement. Comme tous les modèles par abonnement, il repose sur deux leviers : le nombre de clients et le revenu moyen par client (ARPU).

👉️ Pour aller plus loin, nous avons publié un article sur le business model par abonnement.

Nombre d’abonnés

Sur le premier levier, Netflix a su faire croître sa base d’abonnés de manière spectaculaire. De 33 millions en 2021, le service est passé à plus de 300 millions d’abonnés en 2024.

Cette croissance a bénéficié de plusieurs leviers :

1 - L’internationalisation

Comme mentionné plus haut, Netflix a commencé son internationalisation en 2010. En 2018, Netflix comptait 63 millions d’abonnés hors Amérique du Nord. En 2024, ce chiffre dépasse les 190 millions, soit un triplement de la base de clients basée hors des Etats-Unis en 6 ans.

2 - Le cord-cutting

Le désabonnement progressif à la télévision câblée, notamment aux États-Unis, a ouvert un boulevard pour le streaming. Entre 2013 et 2021, plus de 25 millions de foyers américains ont coupé leur abonnement au câble. Cette tendance se poursuit et profite largement aux acteurs du streaming.

3 - Des hits mondiaux soigneusement orchestrés

Netflix a investi massivement dans la production de contenus originaux. Parmi ces investissements, certains ont clairement payé. La Casa de Papel, Stranger Things, Lupin ou Squid Game sont devenus de véritables phénomènes culturels, capables de générer du bouche-à-oreille à grande échelle et d’attirer des millions de nouveaux abonnés.

Si ces séries emblématiques permettent de recruter, le modèle de Netflix repose aussi sur la fidélisation. Sur ce point, Netflix a mis en place un système bien rodé : une programmation dense et régulière, pensée pour éviter les temps morts dans le calendrier. Régulièrement, une nouvelle production est là pour relancer l’attention, maintenir l’habitude de visionnage et rappeler aux abonnés pourquoi ils doivent rester.

Parfois, la plateforme pousse même le concept un peu loin, comme lorsqu’elle a scindé la cinquième saison de La Casa de Papel afin de créer deux temps forts au lieu d’un. Clairement, c’est un choix discutable sur le plan artistique mais redoutablement efficace pour limiter les désabonnements.

Ce modèle fondé sur des hits en continu est aujourd’hui l’un des piliers de la stratégie d’acquisition et de rétention de Netflix. Comme l’a fait remarqué le management lors de la publication des résultats du T4, l’année 2024 illustre parfaitement cette mécanique. La plateforme a gagné plus de 40 millions d’abonnés sur l’année, portée par un calendrier de sorties particulièrement chargé, notamment en fin d’année.

En effet, le dernier trimestre a concentré plusieurs temps forts : le combat entre Mike Tyson et Jake Paul, les premiers matchs de NFL diffusés sur la plateforme et bien sûr le grand retour de Squid Game. 

4 - Un effet COVID massif 

Netflix a aussi bénéficié d’un contexte très favorable. La pandémie de Covid-19 a entraîné une accélération massive de la demande pour les services de streaming. En 2020, alors que la moitié de la planète était confinée, Netflix a recruté plus de 36 millions de nouveaux abonnés en une seule année.

Un effet exceptionnel, qui a permis à la plateforme d’élargir rapidement sa base d’utilisateurs.

5 - La fin du partage de compte

En 2023, Netflix a pris une décision impopulaire mais stratégique pour l’entreprise : mettre fin au partage de compte. En effet, pendant des années, Netflix a fermé les yeux sur ces millions d’utilisateurs “gratuits” qui profitaient du service via les comptes de leurs proches.

Un pari risqué, mais qui a payé. Lors du premier trimestre 2024, Netflix a ajouté 9,3 millions de nouveaux abonnés porté par la lutte contre le partage de compte 👇️ 

Enfin, Netflix a aussi lancé son offre avec publicité, qui a permis de toucher un nouveau public, plus sensible au prix. Même si une partie des souscripteurs venaient déjà de la base existante, cette nouvelle formule a contribué à élargir l’audience et à diversifier les profils d’abonnés.

Mais attirer, ce n’est qu’une partie de l’équation. L’autre levier tout aussi essentiel, c’est l’ARPU, le revenu moyen par utilisateur.

ARPU

Aujourd’hui, Netflix propose trois formules principales, avec des tarifs qui varient selon les pays. En France, en juillet 2025, voici les prix pratiqués :

• Standard avec publicité (~7,99 € / mois) : accès plus restreint au catalogue, qualité HD, et environ 4 à 5 minutes de publicité par heure.

• Standard (~14,99 € / mois) : deux écrans simultanés, qualité HD, sans publicité.

• Premium (jusqu’à 21,99 € / mois) : quatre écrans, qualité 4K UHD, sans publicité.

Mais au-delà des prix, ce que les analystes surveillent de près, c’est l’évolution de l’ARPU, soit le chiffre d’affaires total divisé par le nombre d’abonnés. C’est un indicateur clé pour mesurer la capacité de Netflix à monétiser sa base d’utilisateurs.

Sur ce point, la progression est nette. Entre 2018 et 2024, l’ARPU global est passé de 9,44 $ à 12,49 $, soit une hausse de 32% en 6 ans. Une performance d’autant plus remarquable qu’elle s’est accompagnée d’une forte croissance du nombre d’abonnés.

Cette moyenne mondiale masque cependant d’importantes disparités. Les abonnés nord-américains restent les plus rentables, tandis que ceux d’Asie-Pacifique sont plus difficiles à monétiser.

Dans la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique), malgré des hausses de prix régulières, l’ARPU n’a que peu évolué en six ans.

Plusieurs facteurs peuvent l’expliquer : un glissement d’une partie des abonnés vers des offres moins chères lors des augmentations de prix, une croissance plus rapide dans des pays à faible pouvoir d’achat comme en Afrique… Par ailleurs, l’ARPU, mesuré en dollar, est sensible aux évolutions de change.

Lors du lancement de l’offre avec publicité, certains investisseurs craignaient un effet dilutif sur l’ARPU. Aujourd’hui, il est encore difficile d’en mesurer l’impact précis. Néanmoins, à moyen-long terme, le management de Netflix affiche son optimisme. Ils restent prudents sur l’intégration de la publicité et sont conscients que cette forme de monétisation est encore largement sous-exploitée.

Structure de coûts

Pour faire tourner la machine Netflix, plusieurs postes de coûts entrent en jeu. Le plus emblématique reste évidemment le contenu.

En 2024, la plateforme y a consacré 16,2 milliards $, un budget relativement stable depuis 2021, mais qui finance deux types de dépenses bien distincts :

• D’un côté, les droits de diffusion de films et séries produits par des studios tiers. Leur part dans le catalogue diminue progressivement, mais ils restent un levier important d’attractivité.

• De l’autre, les contenus originaux, devenus la marque de fabrique de Netflix depuis House of Cards en 2013. Depuis 2022, ces productions représentent plus de la moitié du catalogue de Netflix. Le coûts de productions peuvent atteindre des sommets. Par exemple, les 2 premières saisons de The Witcher ont coûté plus de 300 millions $.

Ces investissements sont capitalisés, puis amortis au fil du temps, mais ils mobilisent d’importantes ressources en trésorerie. C’est ce modèle, intensif en capital, qui explique pourquoi Netflix a longtemps généré des flux de trésorerie négatifs, avant de repasser définitivement dans le vert à partir de 2021 en atteignant la taille critique.

Après avoir produit ses contenus, Netflix supporte plusieurs coûts essentiels :

1. Infrastructure de diffusion : Pour garantir une diffusion fluide partout dans le monde, Netflix a construit son propre réseau de distribution, Open Connect, et signé des accords avec les opérateurs télécoms.

2. Marketing & acquisition : Netflix déploie des campagnes locales et globales pour soutenir ses lancements. En 2024, la hausse de plus de 40 millions d’abonnés s’explique autant par les succès comme Squid Game ou la NFL que par des campagnes marketing redoutables.

3. Partenariats d’intégration & Cloud : L’application est intégrée directement dans des millions de téléviseurs, box ou consoles, grâce à des accords stratégiques. Malgré son infrastructure, Netflix s’appuie toujours sur AWS pour une partie de l’hébergement.

4. R&D : L’entreprise investit massivement dans la tech tels que ses algorithmes de recommandation, des outils de compression vidéo et de détection du churn entre autres.

Les avantages compétitifs de Netflix

Avant de se positionner sur une action, il est crucial de saisir les avantages concurrentiels. Pour Netflix, j’en identifie trois.