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📣 L’actualité du club Bourseko

Si tu es membre du club, voici les principaux événements de la semaine qui vient de s’achever :

🔍 Suivi des résultats d’entreprises ⤵️ 

1. Netflix

2. L’Oréal

3. MSCI

4. GTT

5. Alphabet

Rencontre à Bordeaux

Hier, nous étions une quinzaine lors de notre rencontre à Bordeaux (oui, tout le monde n’apparaît pas sur la photo) et on était heureux de découvrir de nouveaux visages après l’événement de Paris. C’était un excellent moment ensemble et nous comptons en organiser d’autres à l’avenir.

D’ailleurs, pour les Lyonnais et ceux qui habitent à côté, on se donne rendez-vous à Lyon en juin et on espère vous voir très nombreux !

Comprendre les business par abonnement

Depuis plusieurs années, vendre des abonnements séduit de plus en plus d’entreprises, tous secteurs confondus. Dans le Club Bourseko, nous partageons d’ailleurs régulièrement des analyses de sociétés qui reposent sur ce type de modèle économique.

Or, comme tout business model, il a ses atouts mais surtout ses propres indicateurs à suivre de près. C’est ce que nous vous proposons de regarder dans cette newsletter ⤵️ 

Pourquoi les business par abonnement deviennent de plus en plus populaires ?

Longtemps réservé à des secteurs comme la presse ou les télécoms, le modèle par abonnement s’est largement répandu ces dernières années. Aujourd’hui, on le retrouve dans l’e-commerce, les logiciels, mais aussi dans les services du quotidien comme l’alimentation ou l’entretien (pensez aux abonnements à Hello Fresh ou aux box de jeux de société).

Aujourd’hui, l'un des exemples les plus courants du modèle par abonnement est celui des services de streaming comme Netflix ou Spotify, qui offrent un accès illimité à leur contenu contre un paiement mensuel fixe.

De plus, le secteur des logiciels n’est pas en reste. À la fin des années 90, Salesforce initie une transformation majeure dans le secteur en proposant de vendre ses logiciels par abonnement plutôt que des licences à vie. C’est la naissance du modèle SaaS (Software-as-a-Service).

Depuis, le secteur a adopté massivement cette approche. Je pense notamment à des entreprises comme Microsoft (et sa suite Office) ou encore Adobe et sa suite Adobe Creative Cloud.

Si le modèle par abonnement se développe autant, c’est parce qu’il offre de vrais avantages pour les entreprises… et pour les investisseurs.

D’abord, il assure une forte visibilité sur les revenus à venir et il génère des revenus récurrents. Ensuite, il est très avantageux sur le plan de la trésorerie. Contrairement à d’autres modèles où il faut avancer des coûts de production ou attendre le paiement des clients, le modèle par abonnement fonctionne de façon complètement opposé : les clients paient en amont, parfois pour plusieurs mois ou années de service.

Prenons un exemple concret : si vous payez un abonnement annuel chez Adobe, on règle en une fois, alors que le service est délivré au fil de l’année. Résultat, Adobe reçoit du cash tout de suite. Ce même cash peut être utilisé pour d’autres fins, par exemple dans le développement de nouveaux produits, le marketing ou dans des acquisitions.

Ainsi, sur le bilan 2024 d’Adobe, on retrouve plus de 6 milliards $ en “revenus constatés d’avance” (Deferred Revenue en anglais). Cela signifie qu’Adobe a déjà encaissé l’argent, mais que celui-ci n’est pas encore comptabilisé en chiffre d’affaires (il le sera au fur et à mesure).

Enfin, dernier grand avantage du modèle par abonnement : il est plus simple et moins coûteux de fidéliser un client existant que d’en attirer un nouveau.

En bref, il n’y a que des avantages et aucun inconvénient à vendre des abonnements. C’est pour cela que ce modèle s’impose partout, même dans des secteurs où on ne l’attendait pas.

Les KPI importants pour analyser une business model par abonnement

Cependant, comme chaque business model, un modèle par abonnement à ses indicateurs spécifiques.

1 - ARR & MRR

L’ARR (Annual Recurring Revenue) et le MRR (Monthly Recurring Revenue) sont les deux indicateurs fondamentaux permettant d’évaluer les revenus générés par les abonnements.

Le MRR représente le revenu récurrent mensuel issu des abonnements actifs, tandis que l’ARR est simplement le MRR multiplié par 12 pour obtenir le revenu annuel.

Contrairement au chiffre d’affaires, l’ARR et le MRR sont des indicateurs orientés vers l’avenir. Ils montrent le revenu récurrent que l’entreprise générera d’ici la fin de la période s’il n’y pas de nouveaux abonnements ni de nouvelles résiliations.

Pour donner un exemple, CrowdStrike, géant américain de la cybersécurité, utilise principalement l’ARR pour présenter ses résultats financiers aux investisseurs, leur donnant ainsi une visibilité précise sur ses revenus futurs.

2 - ARPU (Average Revenue Per User) 

L’ARPU correspond au revenu moyen généré par utilisateur ou par abonné. Cet indicateur est très important car il permet d’analyser la valeur économique individuelle de chaque abonné.

Par exemple, Netflix surveille étroitement son ARPU. Une augmentation de l’ARPU pour Netflix peut résulter d'une hausse des tarifs, d'un succès croissant des abonnements premium par rapport aux abonnements standard ou bien d’un croissance supérieure en Amérique du Nord où les prix sont plus élevés.

3 - Taux de rétention (brut et net) 

Le taux de rétention brut indique la proportion d’abonnés conservés sur une période donnée. Le taux de rétention brut ne prend pas en compte les nouveaux abonnés ni les potentiels upgrades effectués par les clients existants.

Par exemple, MSCI propose des abonnements pour l’utilisation de ses Indices et de ses outils d’analyse et suit de très près le taux de rétention.

Le taux de rétention net mesure la capacité d’une entreprise à faire croître ses revenus auprès de ses clients existants. Il exclut les nouveaux clients, mais intègre les hausses de prix, les upgrades, les changements vers des offres moins chères ainsi que les résiliations.

Quand le taux de rétention net dépasse 100 %, cela signifie que les clients existants prennent plus d’abonnements ou prennent des offres plus chères. L’entreprise génère alors davantage de revenus récurrents simplement avec sa base de clients actuelle.

Coût d’acquisition client (CAC) vs Lifetime Value (LTV)

Le coût d’acquisition client (CAC) regroupe l’ensemble des dépenses engagées pour attirer un nouveau client. Cela inclut les frais marketing, publicitaires et commerciaux, rapportés au nombre de nouveaux clients acquis sur une période donnée.

Suivre ce coût de près permet de vérifier que les efforts marketing restent rentables par rapport aux revenus attendus de chaque abonné sur la durée de sa relation avec l’entreprise — ce qu’on appelle la lifetime value (LTV).

Une entreprise peut afficher un ARR en forte croissance tout en restant loin de la rentabilité. C’est souvent le cas lorsque la croissance repose sur des dépenses massives en acquisition client.

Asana est un bon exemple : la société affiche une belle croissance de son ARR, mais continue de creuser ses pertes trimestre après trimestre, principalement à cause de dépenses marketing très élevées.

Ainsi, dans tous les modèles par abonnement, le CAC doit rester inférieur à la LTV. Plus l’écart est important, plus l’entreprise est rentable. Dans l’e-commerce, on dit qu’il faut que la LTV soit 3 fois supérieure au CAC pour que l’acquisition soit considérée comme performante.

Conclusion

En tant qu’investisseurs dans les actions de qualité, on apprécie particulièrement les entreprises qui fonctionnent par abonnement, pour toutes les raisons évoquées plus haut. Ce modèle offre de nombreux atouts, mais il reste essentiel de suivre les bons indicateurs pour s’assurer que l’activité progresse de manière saine.

En effet, piloter un modèle par abonnement ne revient pas seulement à suivre les revenus récurrents. Il s’agit aussi de maîtriser les coûts d’acquisition, de fidéliser les clients et de maximiser la valeur générée par chaque client. 

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Passe une excellente journée et à bientôt sur la newsletter,

Loris, Xavier & Abdallah