Comment les GAFAM dominent le marché du cloud

Sur le marché des fournisseurs d’infrastructures Cloud, le Big 3 se taille la part du lion avec une part de marché cumulée de 68% sur le dernier trimestre 2023. Il y en a d'autres mais leur part de marché est anecdotique et aucun ne semble croître suffisamment vite pour devenir un réel concurrent à moyen terme. 

Nous reviendrons plus en détail sur les barrières à l’entrée ainsi que sur le switching cost plus tard, pour l’instant, concentrons-nous sur Amazon, Microsoft et Google pour mieux comprendre leur position dominante.

Le marché étant en forte croissance, les positions concurrentielles de chaque acteur peuvent évoluer sur le moyen terme. Cependant, même si ces parts de marché évoluent régulièrement, on observe que le gain de nouvelles parts de marché se fait beaucoup plus par l’acquisition de nouveaux clients que par la conquête de clients chez les concurrents. Cela est dû aux coûts colossaux nécessaires pour changer de fournisseur.

Pour visualiser la répartition des parts de marché, j’ai trouvé ce graphique dans cette newsletter (l’article n’est plus en ligne aujourd’hui). Il simplifie la taille du marché en considérant qu’il n’y a que le Big 3.

AWS (Amazon)

AWS maintient sa position de leader sur le marché du cloud, malgré une croissance plus modeste par rapport à ses concurrents. Ce n'est pas surprenant compte tenu de la plus grande difficulté à accroître ses parts de marché en étant leader.

AWS a pour volonté d’être la Rolls-Royce de l’industrie. En plus d’être le plus mature, c’est aussi celui qui propose le plus de services et qui offre le plus de personnalisation. Cependant, le revers de la médaille est que c’est plus technique et complexe à appréhender.

En conséquence, AWS est très bien implanté auprès des entreprises technologiques ayant des besoins spécifiques ou celles plus matures ayant un budget permettant d’avoir une équipe d’ingénieurs data dédiée.

Même si la croissance d’AWS est plus faible que celle d’Azure ou de GCP, AWS possède encore pleins de projets dans les cartons comme la création de leurs propres puces dédiées à l’IA générative ou encore Bedrock, sa plateforme qui permet à ses clients de créer et de développer des applications d'intelligence artificielle générative.

C’est un vrai sujet car, comme tu dois le savoir, l’IA est la technologie du moment. Elle nécessite beaucoup de puissance de calcul et va donc tirer la croissance des fournisseurs de cloud dans les prochaines années. Cette réponse est importante car le géant du e-commerce est conscient de son retard sur le sujet par rapport à Microsoft et, dans une moindre mesure, Google.

Azure (Microsoft)

L'histoire d'Azure, l'offre cloud de Microsoft, a démarré en 2006 sous l'impulsion de Ray Ozzie, alors directeur technique. Convaincu que l'avenir informatique reposait sur des systèmes distribués et accessibles à distance, Ray Ozzie a lancé le projet secret "Red Dog", qui deviendra plus tard Azure. 

Officiellement lancé en 2010, Azure a marqué la volonté de Microsoft de rattraper son retard sur Amazon AWS, tout en proposant un éventail de services cloud axés sur la gestion de la donnée et la gestion de rôles applicatifs avec des services de base de données, des gestionnaires de rôles, des services de virtualisation, des réseaux virtuels, des comptes de stockages, des services d’hébergement applicatifs et de données, etc…

Azure profite d'une croissance particulièrement élevée ces dernières années, portée par un avantage compétitif majeur : la présence établie de Microsoft dans les entreprises grâce aux outils de la suite Microsoft 365 (Outlook, Excel, PowerPoint, Teams…). Ils peuvent donc proposer un “bundle” (une offre regroupant plusieurs services) pour enrichir leur offre et/ou acquérir de nouveaux clients.

La stratégie de Microsoft s'articule autour de la consolidation de leurs offres et de l’intégration de leurs différents services afin de réduire la complexité IT pour ses clients. Dans le domaine de l'IA, Microsoft est le plus avancé grâce à l’intégration de ChatGPT (ils sont actionnaires d’OpenAI) à leurs outils avec Microsoft Copilot.

À long terme, la direction est optimiste quant à la croissance soutenue d'Azure, grâce à sa stratégie claire et à sa position de leader dans la course à l'IA.

Microsoft reste le principal challenger d’AWS. Cependant, même en supposant que la croissance reste aussi soutenue, il faudra au moins une décennie pour qu’Azure puisse détrôner AWS, si tant est qu’ils y arrivent.

Google Cloud Platform ou GCP (Google)

Parlons maintenant du dernier gros acteur et le dernier arrivé dans la bataille: Google avec GCP. GCP a vu le jour en 2008 sous la forme d’un produit: Google App Engine. Cette version bêta de produit a été mise à disposition de 10 000 développeurs pour tester la plateforme.

L’idée de base était de proposer une plateforme où les développeurs pouvaient y faire tourner leurs applications web puis les mettre à l’échelle facilement si elles décollaient en popularité. Cette plateforme a terminé sa phase d’essai en 2011 et a officiellement pris le nom de Google Cloud Platform en 2013.

Depuis, la plateforme a beaucoup évolué en proposant une série d’applications supplémentaires, mais c’est surtout sa couche stockage de données et son offre IaaS qui en ont profité. De plus, Google propose des outils très puissants pour l’analyse des données et pour le Deep Learning/Machine Learning, ce qui fait d’eux un acteur incontournable du Big Data.

N’ayant ni l’avantage d’AWS d’être arrivé le premier sur le marché, ni celui de Microsoft d’être présent dans quasiment toutes les entreprises, Google a du adapter sa stratégie pour se faire une place sur ce marché lucratif.

Comme nous l’avons déjà mentionné, changer de fournisseur est extrêmement lourd et coûteux. Il leur reste donc qu’une seule possibilité, se concentrer sur les entreprises nouvellement créées.

Ainsir, pour se développer rapidement, Google a utilisé des méthodes marketing assez agressives en proposant, par exemple, un crédit de 100 000 dollars aux startups et petites entreprises qui utiliseraient GCP. 

Par ailleurs, l'intégration de la suite Google (Google Doc, Google Sheet, Google Meet…) dans GCP représente un autre atout, notamment auprès des start-ups incubées en milieu universitaire, où les produits Google sont largement répandus. Cette familiarité incite naturellement ces nouvelles entreprises à adopter GCP.

À l’heure actuelle, GCP reste largement en retrait par rapport à AWS et Azure. Un point d'interrogation demeure cependant sur le récent ralentissement de sa croissance, que je soupçonne d’être lié à la baisse de création de start-ups dans un contexte de taux d'intérêt élevé, réduisant ainsi le flux de nouveaux clients potentiels pour GCP.

Comparaison des forces et faiblesses des acteurs du Big 3

En résumé, voici un excellent tableau tiré de cet article de Coursera qui présente les forces et faiblesses de chacun de ces acteurs. 

Les énormes avantages compétitifs de cette industrie

Après avoir exploré ces trois acteurs clés du marché cloud, tu te demandes peut-être s'il est possible qu'un nouveau venu puisse bousculer le Big 3. C’est très peu probable voire quasi-impossible.

Et ce, pour 2 raisons principales : les (immenses) barrières à l’entrée et les très importants coûts de substitution (switching cost).

Revenons rapidement sur ces raisons.

Barrières à l’entrée

Pour espérer concurrencer un des Big 3, il faut déjà pouvoir proposer une offre attractive.

Pour cela, il faut disposer de plusieurs centaines de data centers. Or, le coût pour construire un datacenter est faramineux, il faut compter minimum 10 millions de dollars pour un data center de taille moyenne.

De plus, actuellement, il faut pouvoir équiper ses data centers d’un produit très prisé pour sa puissance de calcul : le serveur Nvidia HGX H100, notamment pour le Machine Learning et l’IA. Son prix ? Entre 250 000 $ et 1 000 000 $. Et il en faut plusieurs par data centers…

En plus de ça, il faut compter le coût de la maintenance et le coût de la consommation énergétique. Il faut aussi développer des produits, développer l’architecture réseau, avoir un staff d’ingénieurs réseau qui soit capable de répondre et corriger un incident technique. Ces ressources humaines, hautement qualifiées, sont très bien rémunérées.

Au-delà du coût, il y a beaucoup de contraintes à prendre en compte : 

• L’emplacement : il faut être suffisamment proche des clients finaux sans être trop proche non plus au risque de faire flamber le coût du terrain

• Le raccordement réseau : Il faut que l’emplacement permette d’être raccordé à un réseau très haut débit.

• La source d’énergie : dans certains pays, comme l’Irlande, il est nécessaire de fournir une source d’énergie si l’on veut construire un nouveau datacenter. C’est-à-dire que, dans certains cas, il faut construire une centrale en plus d’un data center.

Tu l’auras compris, rien que les investissements nécessaire à la construction d’un parc de data centers rend très difficile l’arrivée d’un nouvel acteur. Les sommes à débourser sont folles : on parle de plusieurs dizaines de milliards de dollars.

Switching cost

Parlons maintenant des switching costs ou coûts de substitution. 

La spécificité de ces plateformes fait qu'une application développée pour AWS ne sera pas directement transférable sur Azure ou GCP. Adapter l'architecture d'une application à une nouvelle plateforme est une opération très lourde.

Il faut essayer d’imaginer une application comme un gigantesque Lego: chaque brique a besoin de l’autre pour tenir en place. Dans la plupart des cas, il est plus simple de repartir de zéro que de tenter d'adapter un code existant. Pour des applications complexes, adapter l'architecture peut nécessiter des années de travail pour une équipe d'ingénieurs.

Prenons l'exemple fictif d’une entreprise qui souhaite migrer son application SaaS d'AWS vers Azure. Supposons que sur 100 ingénieurs, 50 sont dédiés à cette migration, le reste continuant le développement et la maintenance. Avec un coût moyen de 68 000 € par an par ingénieur, pour une migration qui s'étalerait sur deux ans, cela représente un coût total de migration de 6,8 millions d'euros. Un investissement qui aurait pu servir au développement de nouvelles fonctionnalités ou à des campagnes marketing par exemple.

Les coûts prohibitifs de changement de fournisseur cloud rendent donc toute migration peu attrayante pour les entreprises. Sans compter les potentiels retards, bugs, pertes de clients, et impacts sur la compétitivité pendant la phase de transition.

Quelles perspectives de croissance pour les acteurs du cloud ?

Désormais que l'on connaît la solidité et la résilience de ce business, regardons quelles sont ses perspectives dans les prochaines années.

Selon cette étude de Fortune Business Insights, le marché du cloud est valorisé à 588 milliards de dollars en 2023, avec une projection à plus de 2 000 milliards de dollars d'ici 2032, soit un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 16,5%. Pour information, ce niveau de croissance est exceptionnellement élevé, d'autant plus pour une industrie qui pèse déjà plusieurs centaines de milliards de dollars.

L'avènement de technologies comme l'internet des objets (IoT) et la 5G, conjugué à l'analyse en temps réel via l'intelligence artificielle (IA) et le machine learning (ML), va intensifier le besoin en solutions cloud à travers tous les secteurs.

Le développement rapide de l’IA générative va créer un fort relai de croissance pour les acteurs du Cloud. D’abord car la puissance de calcul nécessaire pour faire tourner les LLM comme ChatGPT, Gemini ou Claude est gigantesque (pour aller plus loin, je te redirige vers cet article) et augmentera la demande pour les services de Cloud.

De plus, ils vont pouvoir proposer de nouvelles solutions dopées à l’IA et donc plus chères.

Comme nous l’avons déjà vu, il est souvent plus rentable pour les entreprises de faire appel à AWS, Azure ou GCP pour héberger et traiter leurs données que de le faire elles-mêmes. 

Toutefois, cela crée une dépendance grandissante des entreprises envers leur fournisseur Cloud. En conséquence, les entreprises se tournent de plus en plus vers le cloud hybride, un mix entre cloud privé, appartenant à l’entreprise, et cloud public. 

Selon l’étude, il est prévu que le cloud hybride connaisse une croissance encore plus rapide que le cloud public. Nous l’avons évoqué dans le tableau récapitulatif, Microsoft est bien positionné sur ce sous-marché contrairement à Amazon qui s’oppose à cet usage mixte.

Enfin, l'acquisition de nouveaux clients, notamment parmi les TPE-PME, représentera le principal moteur de croissance, alors que les grandes entreprises, déjà équipées, continueront d'augmenter leur demande et de diversifier leurs fournisseurs cloud (c’est le multicloud ou l’usage de plusieurs cloud publics concurrents).

Risques

Néanmoins, comme tout secteur, le cloud n’est pas exempt de risques. Ainsi on peut les catégoriser comme suit:

Le risque technologique. Malgré leur puissance financière, il n’est pas impossible que ces entreprises se fassent disrupter sur le long terme. Bien évidemment, un tel scénario est peu probable, mais il ne faut pas oublier dans un monde où la technologie est en perpétuelle évolution.

Le risque réglementaire. Les acteurs du cloud sont souvent présents sur de multiples zones géographiques et ont aussi une position ultra-dominante. Le risque que ces acteurs soient accusés d’abus de position dominante n’est pas à négliger. 

Le risque politique. De plus en plus, hors Etats-Unis, les entreprises rechignent à héberger leurs données auprès de ces géants américains. En effet, le Cloud Act, en vigueur depuis 2018, permet au gouvernement américain d’accéder aux données hébergées chez ces géants du cloud, même si les données ne sont pas hébergées sur le sol américain et quelque soit la nationalité de l’entreprise cliente. Pour des raisons stratégiques, les entreprises auront de plus en plus tendance à conserver leurs données sensibles au sein de leurs propres serveurs (d’où le développement important du cloud hybride).

De plus, certains pays peuvent interdire tout simplement à leurs entreprises de stocker leurs données auprès d’entreprises américaines avec la fragmentation géopolitique qui s’accélère.

Le risque réputationnel. En cas de coupure de service, de fuites de données ou de brèche de sécurité, ces entreprises verront leur réputation fortement entachée.

Conclusion

Comme tout marché oligopolistique, le cloud est un secteur particulièrement lucratif avec des marges opérationnelles autour de 30%. De plus, il est promis à de belles perspectives de croissance.

Il y a évidemment des risques, mais la solidité des business model (avantages compétitifs, visibilité…) rend ce secteur particulièrement attractif pour un investisseur.

Nous sommes donc tous les deux positionnés dessus. Pour ma part, je suis actionnaire de Google et Microsoft. Julien, étant salarié d’Amazon, il détient un nombre important d’actions de son entreprise. Il est aussi actionnaire de Google et de Microsoft à titre privé.

Voilà, on arrive à la fin de cette édition. Je remercie encore Julien pour son aide très active dans la rédaction de cette newsletter. Au final, elle lui aura pris plusieurs heures de travail. Si tu l’as appréciée, je t’invite donc chaleureusement à laisser une petit vote au sondage ci-dessous, ça fait toujours plaisir d’avoir des retours.

Si tu as des questions, n’hésite pas à les poser. J’y répondrais avec plaisir. Tu peux répondre à ce mail ou me contacter directement à [email protected]

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Passe une excellente semaine et à dimanche prochain 😊

Bourseko

Disclaimer : Je ne fais que partager mon expérience, je ne suis pas conseiller en investissement. Ces informations sont purement informatives et ne constituent en aucun cas un conseil en investissement. Dans tous les cas, je t’invite à systématiquement faire tes propres recherches.