Netflix : l'action qui a transformé 1 000 $ en plus de 500 000 $ en 20 ans

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🗄️ Au sommaire de cette édition

1. L’outil de la semaine

2. L’actualité des marchés : Jerome Powell nourrit l’euphorie sur les marchés, les cryptos se stabilisent

3. Netflix : l'action qui a transformé 1 000 dollars en plus de 500 000 dollars en 20 ans : histoire, business model et avantages concurrentiels

⚒️ L’outil de la semaine

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Si tu veux plus de détails sur la plateforme, ses risques (car il y en a) et mon retour d’expérience, j’ai fait un thread dessus il y a peu.

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📰 L’actualité des marchés

Plus rien n’arrête les marchés financiers. C’est la fête, tout est vert.

L’inflation est ressorti à 4% moins que les 4,1% attendus. Il semblerait que la guerre menée par la FED commence à porter ses fruits.

C’est donc tout naturellement que Jerome Powell, président de la banque centrale américaine, a annoncé une pause dans la hausse des taux.

Il n’en fallait pas plus pour tirer les indices américains et surtout le Nasdaq vers de nouveaux records annuels. Apple fait un nouveau plus haut historique. Le DAX a brièvement dépassé son précédent record malgré l’entrée officielle de l’Allemagne en récession.

Même Christine Lagarde, présidente de la BCE, n’a pas gâché la fête comme à son habitude. Elle a pourtant annoncé une hausse de 25 points des base des taux d’intérêts et a même prévenu qu’elle ferait de même en juillet.

Manifestement, on est dans l’euphorie et la complaisance. Le célèbre indicateur de CNN, le Fear & Greed Index le montre bien.

De la même manière, le marché crypto se stabilise grâce aux bonnes nouvelles en provenant des banques centrales. Clairement, cette classe d’actif reste fragile après l’offensive des autorités américaines.

Bref, je ne sais pas ce qui va arriver dans les prochaines semaines. Mais une correction estivale sur les marchés ne me paraît pas impossible si les résultats d’entreprises ne sont pas au rendez-vous.

En attendant, mon portefeuille en profite bien et j’espère que le tien aussi 😁 

Netflix : l'action qui a transformé 1 000 dollars en plus de 500 000 dollars en 20 ans

De petite startup, Netflix est devenu un mastodonte du divertissement. Son action a connu une évolution spectaculaire. 1000$ investis le 1er janvier 2003 se seraient transformés en 502 563$ à la fin du mois de mai 2023 🤯 

Et ils ne comptent pas s'arrêter là. Selon son PDG Reed Hastings, "leur seul concurrent est le sommeil"

Reprenons depuis le début…

Histoire de Netflix

Netflix est fondée en 1997 par Reed Hastings et Marc Randolph.

A l'époque, pour regarder un film à la demande, le moyen le plus simple était d'acheter ou de louer une cassette au vidéo-club.

Selon la légende, Reed Hastings a eu la très mauvaise expérience de recevoir une pénalité pour avoir rendu son film en retard. Cet épisode lui a fait prendre conscience qu'il y avait quelque chose à faire, que l'expérience client pouvait être radicalement améliorée.

Il imagine un nouveau concept : un abonnement avec lequel les clients pourraient louer en ligne des DVD de façon illimitée. On ne s'en rend pas compte aujourd'hui mais pour l'époque, c'est une révolution totale. Le DVD et Internet sont encore des technologies embryonnaires. Mais le flair de Netflix paye et l'entreprise trouve son public.

L’entreprise attire même l’attention d’un certain Jeff Bezos, PDG d’Amazon. Très tôt, ce dernier propose de racheter l’entreprise pour 15 millions $ mais les fondateurs déclinent.

Malgré sa forte croissance, en 2000, Netflix est surendetté, la bulle Internet vient d'exploser, les difficultés de financement s'accentuent. Hastings et Randolph se tournent alors vers Blockbuster, le géant des vidéo-clubs. Ils demandent 50 millions de dollars pour se faire racheter. Blockbuster décline avec dédain cette offre.

Cependant, Netflix se relève de cette période compliquée et s'introduit en Bourse en 2002 pour lever des fonds.

En 2007, Netflix lance son service de streaming en ligne. Ce virage stratégique est risqué car le catalogue est initialement limité et la vitesse de connexion rend difficile le visionnage fluide d'un film.

Le passage au streaming lui permet d’envisager l’internationalisation comme moyen d’expansion. En 2010, le Canada devient son deuxième marché suivi par le reste du continent américain en 2011.

En 2013 et 2014, l'entreprise fait son entrée sur les marchés d'Europe occidentale, d'Australie, de Nouvelle-Zélande et du Japon. Netflix achève sa phase d'internationalisation en 2017 en étant présent dans presque tous les pays du monde.

La croissance de l’entreprise s’emballe. En 2011, l'entreprise compte 24 millions d'abonnés, 54 millions en 2014, 100 millions en 2017. En plein confinement, la barre des 200 millions est atteinte.

Aujourd’hui, le géant du streaming propose ses services dans 190 pays, compte plus de 230 millions d'abonnés et un chiffre d'affaires de 31,6 milliards de dollars. Il a enregistré un bénéfice net de près de 4,5 milliards de dollars en 2022.

Quant à l’activité historique de location de DVD, l'entreprise vient d'annoncer qu'elle cessera ses activités en septembre 2023, après une longue période d'agonie.

Un business model perpétuellement redéfini

Tout au long de son histoire, Netflix a eu 4 modèles économiques et a dû faire face à des concurrents toujours plus puissants. Selon moi, sa capacité à pivoter et à s’adapter constituent la principale force de l’entreprise.

1. La location de DVD par abonnement

De 1997 à 2007, Netflix s'est entièrement concentré sur son activité historique.

Néanmoins, même avant le streaming, ce modèle économique alternatif avait déjà deux avantages majeurs :

• Développer des revenus récurrents et fidéliser la clientèle grâce au modèle par abonnement

• Collecter de la donnée relative aux préférences des consommateurs. Conscient de la valeur de ces données, Hastings demande à ses équipes de développer un algorithme de recommandation pour faire consommer davantage ses abonnés.

Ces caractéristiques font encore aujourd’hui la force de Netflix.

2. Le streaming et l'abandon progressif du DVD

A partir de 2007, l’ère streaming débute. Netflix a compris que pour se développer et offrir une expérience client optimale, les abonnés devaient pouvoir profiter de Netflix depuis n'importe quel appareil.

Au début, la plateforme est accessible uniquement depuis un navigateur PC. Entre 2007 et 2010, Netflix déroule sa stratégie en multipliant les partenariats : Apple, Sony pour la Playstation, les fabricants de Smart TV...

La croissance fulgurante de Netflix est alimentée par le phénomène du "cord-cutting", c'est-à-dire l'annulation des abonnements à la télévision payante pour passer à un service de streaming.

En se lançant dans la vidéo à la demande, Netflix s'attire donc les foudres des acteurs de la télévision surtout payante qui voit leur audience fondre.

3. La création de contenu original

Jusqu'en 2013, Netflix ne distribue que du contenu produit par d'autres studios et ne produit pas de contenu propre. Stratégiquement, cette situation est délicate. En effet, ces studios peuvent à tout moment refuser de renouveler une licence ou augmenter les tarifs de manière substantielle.

Conscient de cette faiblesse stratégique, Netflix se lance agressivement à partir de 2013 dans la création de contenu original. Sa première création est la série Lilyhammer.

Cependant, celle que tout le monde retient est House of Cards. La série a connu un énorme succès, recevant plusieurs nominations dont le Golden Globes Awards 2014 de la meilleure série dramatique.

Ainsi, en 2016, seulement 2,6% du contenu proposé sur la plateforme était original contre 50,7% en 2022. Netflix a atteint son rythme de croisière selon le management. Dans les prochaines années, la direction indique vouloir maintenir un budget autour de 20 milliards de dollars annuel.

Cette fois-ci, Netflix se retrouve confronté à des géants mondiaux, Disney, Comcast et WarnerBros en tête.

4. Immersion dans l’industrie de la publicité en ligne

Aujourd'hui, nous sommes au tout début du quatrième pivot qui consiste à passer d'un modèle entièrement financé par les abonnements à un modèle hybride avec publicités.

Depuis la fin de l'année 2022, Netflix a lancé sur certains marchés une nouvelle offre avec publicité, proposé au prix de 5,99 euros en Europe. Elle est conçue pour attirer les clients qui ne sont pas gênés par les publicités et qui trouvent les offres actuelles trop chères.

Pendant longtemps, Netflix a résisté à l'idée d'intégrer de la publicité dans son offre par opposition à la télévision.

Le leader du streaming fait son entrée sur un marché monumental de la publicité digitale. Cette fois, il s'attaque aux mastodontes Meta et Alphabet.

La riposte s’organise dans l’industrie du streaming

L’industrie du streamgin est représentée par 3 types d’acteurs :

• Netflix : le pure player présent uniquement sur ce marché

• Les studios et médias historiques : Disney (Hulu, ESPN, Disney +), WarnerBros Discovery (Max anciennement HBO Max), Paramount (Paramount +), Comcast (Peacock)

• Les Big Techs : Apple (Apple TV) et Amazon (Amazon Prime Video)

Après des années d’attentisme, les principaux producteurs de contenu se sont décidés à riposter.

Disney par exemple, a lancé Disney + en 2019.(même s’ils disposaient déjà de service de streaming auparavant). HBO Max de son côté est lancé en 2020.

L'industrie du streaming est extrêmement concurrentielle mais pas comme on l’imagine. Chaque service propose un contenu exclusif qui le différencie de ses concurrents.

De ce fait, les consommateurs sont souvent obligés d’avoir plusieurs abonnements (ou partager leur compte). 

La réelle compétition se joue au niveau du temps d’attention. C’est en ce sens qu’Hastings a prononcé sa célèbre phrase provocatrice "Notre seul concurrent dans cette industrie, c'est le sommeil" 

Bien entendu, une consolidatition de ce secteur n’est pas à exclure à l’avenir.

Quels avantages concurrentiels permettent à Netflix de protéger sa position ?

On parle beaucoup du nombre d’abonnés. Mais un autre indicateur très suivi est l’ARPU (revenu moyen par utilisateur).

En 2022, il s’établissait à 11,76$ en légère progression par rapport à 2021 (11,67$) et 2020 (10,91$).

Pour défendre sa position dans l'industrie, Netflix doit à la fois maintenir sa base d’abonnés (ou mieux, la faire croître) sans rogner sur son revenu moyen par utilisateur. Pour cela, ils disposent de nombreux avantages concurentiels selon moi :

• Un catalogue de contenu exclusif et très diversifié qui lui donne un pricing power important (capacité à fixer les prix)

• Une connaissance très fine des préférences des consommateurs. Netflix a accumulé des années de données sur ses abonnés qu’ils sont en mesure d’exploiter.

• Une expérience client complètement fluide. Pour arriver à ce niveau, Netflix a investi des milliards dans la technologie qui est au coeur de son business model (contrairement à Disney). Par exemple, l’entreprise a développé Open Connect, une infrastructure clé qui permet d’aider les fournisseurs d’accès à Internet à gérer le trafic Netflix pour délivrer la meilleure expérience de streaming.

• Reed Hastings, le PDG cofondateur bien skin in the game - il possède 2% de l’entreprise

Conclusion

Netflix est une entreprise vraiment passionante. Son impact sur nos vies et notre façon de consommer est considérable.

Il y a encore pas mal de points à aborder mais je m’arrête ici pour cette édition. En effet, je souhaite poursuvire avec le même niveau d’analyse tout en restant digeste 😅 

Je reviens donc la semaine prochaine avec la fin de l’analyse. Je traiterai des points suivants :

• Quels relais de croissance pour Netflix ?

• Quels sont les risques auxquels ils sont confrontés ?

• L’analyse financière de l’entreprise

• Mon avis

[UPDATE 25/06/2023] L’article est publié, tu peux le retrouver ici :

Si tu as des questions, n’hésite pas à les poser. J’y répondrais avec plaisir.

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Passe une excellente semaine et à dimanche prochain 😊 

Bourseko

Disclaimer : Je ne fais que partager mon expérience, je ne suis pas conseiller en investissement. Ces informations sont purement informatives et ne constituent en aucun cas un conseil en investissement. Dans tous les cas, je t’invite à systématiquement faire tes propres recherches.