Hello,

Avant de commencer, nous espérons que tout va bien de ton côté. Nous sommes heureux de te retrouver pour cette édition #68 de la Bourseko | Newsletter ! Nous sommes 3835 abonnés. Bienvenue aux nouveaux et merci à tous pour votre confiance !

Si on t’a transféré cette édition et que tu souhaites recevoir chaque dimanche matin la newsletter, c’est ici 😊

📣 L’actualité du club Bourseko

Si tu es membre du club, voici les principaux événements de la semaine qui vient de s’achever :

🔍 Suivi des résultats de nombreuses entreprises + Partage de nos mouvements👇

📆 Le rythme des publications diminue drastiquement. Nous suivrons Deere ou Adyen cette semaine. De plus, nous en profiterons pour revenir sur les dossiers que nous n’avons pas pu prioriser (comme Netflix hier).

L'Oréal : un ETF de la beauté ?

Tout le monde connaît L’Oréal, ce groupe français emblématique qui a façonné le marché de la beauté depuis plus de 115 ans.

Aujourd’hui, L’Oréal continue à rayonner dans le monde entier accompagnant des centaines de millions de clients que ça soit le matin devant son miroir, le week-end en allant au coiffeur ou encore le soir en prenant sa douche.

En 2024, elle est la 3ème capitalisation boursière française ainsi que la 52ème capitalisation mondiale. C’est une action qui est très suivie de la part des particuliers qui apprécie son profil croissance et résilient.

Depuis 2014, L’Oréal a réalisé une performance annualisée de 13,6%, malgré une récente baisse depuis le début de l’année 2024.

Aujourd’hui, nous allons analyser le parcours de L’Oréal, les facteurs clés de son succès, les défis à venir sur son marché, ainsi que le sujet de la valorisation afin de potentiellement déterminer des points d’entrées intéressants pour rentrer sur ce dossier français de grande qualité.

Allons-y ⤵️

Les débuts de L’Oréal

L’Oréal a été fondée en 1909 par Eugène Schueller, un chimiste français qui a créé la première teinture synthétique pour cheveux.

Au départ, la société se concentrait sur la production et la vente de teintures capillaires à travers l’Europe. Rapidement, Eugène Schueller a diversifié son activité en lançant des médias pour promouvoir la coiffure, ainsi que des produits comme des crèmes solaires et des shampooings, notamment le célèbre DOP.

Au fil des décennies, L’Oréal est devenue une entreprise de renommée mondiale dans le secteur de la coiffure et de la beauté, avec une présence forte en Europe, aux États-Unis et en Asie.

Depuis sa création, L’Oréal n’a cessé de croître de façon organique mais aussi en élargissant son portefeuille avec l’acquisition de nouvelles marques et sociétés à travers le monde telles que Laboratoire Vichy, Garnier, Lancôme ou Maybelline.

Actionnariat

Depuis sa création, L’Oréal est restée une entreprise familiale, alliant innovation et tradition. Aujourd’hui, elle compte toujours ses deux actionnaires historiques : la Famille Bettencourt-Meyers et Nestlé.

La famille Bettencourt-Meyers est descendante du fondateur.

Eugène avait une fille unique, Liliane Bettencourt (née Schueller), qui épousa André Bettencourt, un associé de son père. Au-delà de sa richesse, c’est un nom familier pour beaucoup de Français suite aux nombreux scandales l’impliquant à la fin de sa vie dont l’affaire Woerth-Bettencourt (soupçons de financement illégal de la campagne de Sarkozy en 2007, de fraude et d’évasion fiscale…)

Sa fille unique, Françoise Bettencourt, a pris le relais, et est aujourd’hui la femme la plus riche du monde, avec une fortune dépassant les 100 milliards d’euros.

Le groupe suisse Nestlé est au capital de L’Oréal depuis 1974, lorsque Liliane Bettencourt cherchait un allié étranger pour se protéger d’une OPA hostile ou d’une nationalisation en cas de victoire de Mitterrand à la présidentielle (finalement gagnée par Valery Giscard d’Estaing cette année).

Le groupe suisse était lié par un pacte d’actionnaire avec Lilianne Bettencourt qui courait jusqu’à 6 mois après son décès, en 2018 (qui a évolué dans le temps).

Depuis le début des années 2010, Nestlé a montré son ambition de se désengager progressivement de L’Oréal. Le groupe français a toujours indiqué sa capacité à racheter les actions de Nestlé, comme en :

• 2014 : Nestlé vend 8% du capital pour 6 milliards d’euros. Les actions rachetées sont annulées et Lilianne Bettencourt voit sa participation augmenter à 33,3%.

• 2021 : Le groupe suisse cède 4% du capital pour 9 milliards €. La famille Bettencourt voit sa part de détention monter à 34,7%.

Bien que la participation de Nestlé ait progressivement diminué, elle reste significative, avec plus de 20% du capital de L’Oréal.

Le sujet du désengagement de Nestlé revient régulièrement d’où l’importance d’en être conscient si on souhaite devenir actionnaire de cette entreprise.

Management

Nicolas Hieronimus est à la tête de L’Oréal en tant que directeur général depuis le 1er mai 2021. Ayant rejoint le groupe en 1987, il a gravi les échelons au fil des années, ce qui lui offre une vision complète de l’entreprise.

L’Oréal, avec ses 115 ans d’histoire, n’a connu que 6 PDG, ce qui reflète la vision à long terme de la famille Bettencourt-Meyers. Bien que la famille ne soit pas impliquée dans les activités opérationnelles, elle maintient une forte présence au conseil d’administration, avec 3 membres, dont Françoise Bettencourt, l’héritière principale.

Activités 

L’Oréal est positionné sur 4 divisions : l’Oréal Luxe, Produits Grand Public, Beauté Dermatologique et Produits Professionnels

L'Oréal Luxe

On entend souvent des investisseurs particuliers dire que L’Oréal est une entreprise du secteur du luxe. Ce n’est pas tout à fait le cas, mais il existe une division qui se rapproche de cet univers : L’Oréal Luxe.

Cette division se concentre sur l’exclusivité et la désirabilité sur le marché de la beauté grâce à un catalogue de très grande qualité. Elle est en concurrence directe avec la division “Parfums et Cosmétiques” de LVMH, qui connaît également une forte croissance.

En 2024, L’Oréal Luxe est le leader mondial sur ce segment.

Depuis 2013, L’Oréal Luxe affiche une croissance annuelle impressionnante de 9,8%. Sa marge opérationnelle est passée de 20% en 2013 à 22,4% en 2023.

Cette division regroupe des marques de parfums prestigieuses comme Yves Saint Laurent, Azzaro, Armani ou Lancôme, ainsi que des marques premium spécialisées dans les soins de la peau telles que Takami, Biotherm et Carita.

Parfums

Les parfums de L’Oréal Luxe bénéficient d’une forte demande de la part des clients, notamment pour les maisons emblématiques telles que Yves Saint Laurent et Lancôme. Cette demande est particulièrement soutenue en Chine et en Amérique du Nord, ce qui confère à L’Oréal un puissant “pricing power” dans l’industrie du parfum.

Par ailleurs, L’Oréal est le leader mondial du parfum, avec une part de marché de 10,8%, un atout majeur dans un secteur hautement concurrentiel.

Cependant, il est important de noter que de nombreuses marques au sein du portefeuille de L’Oréal Luxe sont en fait des licences, et non des propriétés directes de L’Oréal.

Par exemple, Prada Parfums est une licence qui permet à L’Oréal de distribuer et exploiter la marque. L’Oréal utilise ces licences exclusives pour renforcer la désirabilité des produits et obtenir des marges significatives, tout en versant des redevances aux propriétaires des marques.

De son côté, l’Oréal s’engage sur toute la chaîne de valeur des parfums pour maximiser le potentiel par licence :

1. Olfaction

2. Packaging

3. Marketing

4. Communication

Pourquoi ces entreprises confient-elles leurs marques prestigieuses à L’Oréal plutôt que de gérer cela en interne ?

Simplement parce que le marché de la parfumerie est complexe et demande un équilibre délicat pour se démarquer dans une concurrence intense (comme Dior, Montblanc, Guerlain, Paco Rabanne).

En tant qu’investisseurs, nous préférons les marques détenues par L’Oréal plutôt que les licences, car elles offrent des marges plus élevées. Toutefois, la stratégie de L’Oréal d’utiliser des licences permet de réduire les risques et les investissements nécessaires pour construire une image de marque.

Contrairement à Interparfums, L’Oréal négocie des licences avec une vision à très long terme. Par exemple, le contrat de licence pour Yves Saint Laurent court jusqu’en 2060.

Soin de la peau

La division L’Oréal Luxe comprend également une branche Soin de la Peau qui affiche d’excellentes performances. Le groupe continue de croître dans cette catégorie en misant sur ses marques premium, comme Lancôme Absolue.

Selon nos estimations, Lancôme représente environ 35% du chiffre d’affaires de L’Oréal Luxe, notamment grâce au succès de son parfum “La Vie est belle”.

En parallèle, la division a renforcé son portefeuille en acquérant la marque ultrapremium japonaise Takami.

Nous pensons que l’augmentation de la désirabilité dans la branche Soin de la Peau pourrait permettre à la marge opérationnelle de L’Oréal Luxe de passer de 22,9% à 25%.

Produits Grand Public

Cette division regroupe les produits de beauté et les produits de consommation générale, disponibles en grande distribution, sur internet et en parapharmacie.

Elle inclut principalement des marques de maquillage comme Maybelline, L’Oréal Paris ou NYX, ainsi que des marques spécialisées dans les soins pour le corps comme Mixa et Garnier.

L’Oréal Paris est clairement la marque la plus importante de cette division, qui possède une perception qualitative la part des clients. Cela se traduit par des prix plus élevés que ceux de ses concurrents, démontrant ainsi un véritable pricing power malgré une concurrence féroce.

En 2023, L’Oréal Paris représente environ 40% du chiffre d’affaires de cette division, selon nos estimations.

On y retrouve aussi Maybelline, la marque phare aux États-Unis. La partie maquillage a particulièrement souffert durant la pandémie, notamment en Asie, en raison du port du masque, des confinements et du télétravail qui ont ralenti les ventes.

Comme souvent, L’Oréal reste le leader mondial sur le marché du maquillage, devant l’américain Estée Lauder et le français LVMH mais aussi d’autres acteurs du secteurs tels que Coty ou le japonais Shiseido.

Nous apprécions également le fort développement de cette activité dans des pays à fort potentiel de croissance pour le marché du maquillage, tels que l’Inde et le Mexique.

Beauté Dermatologique

Le segment “Beauté Dermatologique” est la pépite du groupe. Cette division propose des produits de beauté spécifiquement conçus pour améliorer la peau des clients.

Ces produits résultent d’une collaboration étroite avec des dermatologues et des experts en soins de la peau, soutenue par les dernières avancées scientifiques.

L’Oréal investit massivement dans l’innovation pour maintenir son avantage compétitif face à ses concurrents. Les produits de cette gamme traitent diverses affections telles que l’acné, le vieillissement, la sécheresse, ou encore la sensibilité de la peau.

Contrairement à d’autres divisions, cette gamme s’adresse à toute la population, des nouveau-nés aux personnes âgées, en passant par les enfants, adolescents, femmes enceintes…

Ces produits, conçus pour améliorer la santé et le bien-être des clients, sont souvent de haute qualité et très recherchés par les consommateurs. Ce sont souvent des professionnels de santé comme les pharmaciens, dermatologues ou chirurgiens esthétiques qui recommandent ces produits, renforçant ainsi la confiance des clients envers la marque.

Lorsqu’un client trouve un produit qui fonctionne bien pour sa peau ou ses cheveux, il est plus enclin à rester fidèle à la marque.

En outre, le vieillissement de la population devrait profiter à L’Oréal. Dans les marchés développés, la population âgée de plus de 60 ans devrait doubler d’ici 2050.

On sait que les dépenses en soins de la peau augmentent généralement avec l’âge, car les seniors achètent un plus grand nombre de produits de qualité supérieure.

Produits Professionnels

Subscribe to Club Bourseko 0 to read the rest.