Augmentation du prix du Club Bourseko

Dernière chose, à partir du 6 mai, le prix de l’abonnement au Club Bourseko passera de 250 € par an à 275 € par an.

Si vous voulez rejoindre le Club au prix actuel et bloquer ce prix à vie, vous pouvez vous abonner d’ici demain à 23h59.

L’Histoire d’Hermès

Hermès, c’est une histoire qui commence loin des boutiques des quartiers chics mais bel et bien dans le Paris laborieux de 1837, en pleine révolution industrielle.

Son fondateur, Thierry Hermès, sellier harnacheur, ouvre un atelier pour équiper les chevaux des aristocrates avec des selles et des brides d’une qualité irréprochable. À une époque où le cheval règne en maître, son obsession du détail pose les bases d’une maison qui deviendra ce qu’elle est aujourd’hui.

On peut aussi faire le parallèle à Louis Vuitton, qui est fondée en 1854 comme malletier pour les voyageurs fortunés qui partage cette même vision artisanale et utilitaire. Mais là où Louis Vuitton mise dès le départ sur un monogramme reconnaissable, Hermès cultive une discrétion élégante, loin des logos ostentatoires.

Sous la houlette de Charles-Émile, fils de Thierry, la maison s’installe en 1860 au 24, rue du Faubourg-Saint-Honoré – une adresse mythique qu’elle occupe encore avec son célèbre siège social.

Au fil des décennies, elle arrive à conquérir une clientèle internationale, en passant des tsars russes aux élites européennes, grâce à un savoir-faire qui rivalise avec celui des grands selliers britanniques. Mais c’est avec l’arrivée de l’automobile, au début du XXème siècle, que la famille Hermès démontre sa capacité d’adaptation.

En effet, contrairement à d’autres artisans qui s’accrochent au passé, la famille pivote vers la maroquinerie et les accessoires de voyage, un virage que Louis Vuitton avait aussi anticipé en perfectionnant ses bagages pour les nouvelles mobilités. Ainsi, chez Hermès, on commence à se concentrer sur les sacs qui deviennent des objets raffinés apprécié des bourgeoisies parisienne et européenne, marqués par une sobriété qui tranche avec l’exubérance de certains concurrents.

Et l’ascension Hermès se poursuit dans les années 30-50 et prend un tournant décisif avec les icônes : le carré de soie, lancé en 1937 pour le centenaire de l’entreprise, et le fameux sac Kelly, popularisé dans les années 1950 par la princesse Grace Kelly.

Le foulard, sérigraphié à la main à Lyon, incarne une créativité discrète, tandis que le Kelly, suivi du sac Birkin dans les années 1980, devient un symbole d’exclusivité – des listes d’attente interminables en témoignent, ce qui est d’ailleurs toujours le cas aujourd’hui.

Bien qu’Hermès et Louis Vuitton partagent une riche histoire ancrée dans l’univers du voyage, leurs approches divergent radicalement en termes d’esthétique et de stratégie. Louis Vuitton, intégré au groupe LVMH depuis 1987 sous l’impulsion de Bernard Arnault, adopte une modernité audacieuse, s’appuyant sur des collaborations emblématiques avec des artistes comme Virgil Abloh pour séduire une clientèle jeune et globale.

En 2025, Hermès se distingue comme sa singularité dans le paysage du luxe : un géant discret, valorisé à plus de 260 milliards d’euros, qui privilégie un artisanat d’exception et une élégance intemporelle qui transcende les tendances. À l’inverse, Louis Vuitton mise sur une visibilité maximale, avec des campagnes publicitaires ambitieuses et des boutiques au design ostentatoire, tout en cultivant une accessibilité relative pour élargir son audience.

Pour Hermès, comme durant toute son histoire, le luxe se doit d’être durable, fonctionnel et intemporel. Ainsi, la maison a transformé l’art du harnais en un empire dédié au beau, démontrant qu’une tradition réinventée avec soin peut rivaliser avec les géants modernes.

L’actionnariat au sein de Hermès

Tout d’abord, avant de présenter l’activité de Hermès, il est important de savoir qui possède l’entreprise. La structure du capital de Hermès est la suivante 👇

• Famille Hermès & Associés : 66,7 % ;

• Flottant : 32,3 % ;

• Auto-Détention : 1 %.

Malgré sa longue histoire, Hermès reste largement contrôlée par la famille fondatrice, dont les descendants se répartissent en trois branches principales : Dumas, Puech et Guerrand.

Ces familles détiennent 66,7 % du capital via des structures comme la holding H51, assurant une gestion patrimoniale orientée vers le long terme et une protection face à des intrus au sein du capital. En effet, cette forte présence familiale a permis à Hermès de préserver son identité et son modèle artisanal face aux pressions extérieures, notamment lors de la tentative de prise de contrôle par LVMH par Bernard Arnault au début des années 2010.

Du point de vue d’un investisseur particulier, on comprend qu’il est préférable d’être aligné avec les intérêts de la famille Hermès. En effet, la famille a tout intérêt à ce que le cours de l’action progresse puisqu'ils sont actionnaires majoritaires.

Le management

En 2024, le gérant du groupe Hermès est Axel Dumas. Celui-ci est à la tête de Hermès depuis 2013. Il a réussi à faire prospérer l’entreprise familiale en accélérant son focus sur la désirabilité et son avantage concurrentiel sur le marché de l’ultra-luxe.

Sous la direction d’Axel Dumas, Hermès a résolu avec succès l’ensemble des contentieux avec LVMH. L’entrée de LVMH, dirigé par Bernard Arnault, au capital d’Hermès en octobre 2010 avait suscité de vives inquiétudes au sein de la famille Hermès, qui percevait cette intrusion comme une menace sur son indépendance. La gestion habile de Dumas a permis de protéger l’autonomie de la maison.

Depuis l’arrivée d’Axel Dumas, Hermès a enregistré une croissance soutenue de son bénéfice net par action, avec une progression annuelle moyenne de 16,4% depuis son arrivée. Parallèlement, l’action Hermès a affiché une performance annuelle de 24,5 % qui s’est traduite par une hausse de son PER depuis 2014, reflet de la confiance des investisseurs dans l’avenir de l’entreprise.

Les secteurs d’activité de Hermès

Regardons maintenant de plus près l’activité d’Hermès, qui se divise en 7 activités :

1. Maroquinerie & Sellerie ;

2. Vêtements & Accessoires ;

3. Soie & Textiles ;

4. Autres métiers ;

5. Parfum & Beauté ;

6. Horlogerie ;

7. Autres produits.

Maroquinerie & Sellerie

Commençons par la Maroquinerie - Sellerie, l’activité historique d’Hermès et la plus importante, puisqu’elle représente 43 % du chiffre d’affaires en 2024. Sur les 10 dernières années, cette division affiche une croissance annualisée de plus de 12 %.

Maroquinerie

La maroquinerie Hermès repose sur un modèle de production artisanal qui la distingue radicalement de ses concurrents. Voici ses caractéristiques clés :

Tout d’abord, chaque sac est fabriqué par un seul artisan, du début à la fin, dans un atelier Hermès. Cet artisan, formé pendant plusieurs années, appose sa marque sur le sac, garantissant une responsabilité personnelle sur la qualité.

Concrètement, le processus peut prendre 15 à 20 heures pour un sac Birkin ou Kelly, en fonction de la complexité, mais cela une donne une idée de la qualité qui est donné pour chaque sac. Et puis, il faut dire que les matériaux sont sans compromis : cuirs de veau, cuirs exotiques (crocodile, autruche) ou encore des métaux précieux pour les fermoirs.

Par ailleurs, Hermès investit massivement dans la formation de ses artisans, via son École Hermès. Selon les maroquiniers, un apprentissage peut durer 2 à 3 ans pour maîtriser les techniques de coupe, couture sellier et assemblage.

Cet approche nous semble très pertinente puisqu’elle permet à la maison de transmettre ce savoir-faire, essentiel pour maintenir la qualité face à une demande croissante.

Et puis, il faut rajouter le fait que les sacs Birkin et Kelly, en particulier, ne sont pas disponibles “sur étagère”. Ainsi, les clients doivent souvent établir une relation avec une boutique Hermès et dépenser dans d’autres catégories pour accéder à ces pièces.

En résumé, pour avoir potentiellement la chance de dépenser plus de 12 000 euros dans un sac à main, il faut d’abord avoir montré qu’on était une cliente fidèle à la marque, ce qui démontre la capacité de Hermès à choisir ses clients plutôt que l’inverse.

Pour répondre à cette demande, Hermès se doit d’investir dans l’augmentation de ses capacités de production, tout en préservant l’artisanat :

Pour cela, depuis 2010, Hermès ouvre en moyenne un atelier de maroquinerie par an en France. Ces ateliers, souvent situés dans des zones rurales, emploient des artisans locaux formés par la maison.

Actuellement, Hermès souhaite posséder 28 maroquineries en France d’ici 2028. Ces nouveaux sites, comme ceux de Louviers (Eure) ou Riom (Puy-de-Dôme), permettront d’embaucher 1 500 artisans supplémentaires et d’augmenter la production de sacs de 10-15 % par an.

Néanmoins, il faut garder en tête, que même avec ces investissements, la production restera inférieure à la demande, une stratégie délibérée pour préserver l’exclusivité 💎 

Pour illustrer cette stratégie, un sac Birkin (Togo) coûte actuellement en moyenne 12 000 dollars (selon le cuir et les finitions), et son prix sur le marché secondaire est deux à trois supérieur.

Hermès est coûteux mais pas forcément cher

La rareté de ses sacs, combinée à une distribution exclusivement maîtrisée (boutiques Hermès, sans intermédiaires tiers), le distingue de marques plus accessibles comme Louis Vuitton ou Gucci. Son approche artisanale, symbolisée par le principe “un artisan, un sac”, est inégalée. À l’inverse, Chanel et Dior, malgré leur prestige, s’appuient sur des méthodes partiellement industrialisées.

Par ailleurs, si l’on regarde les prix, Hermès est décidément l’entreprise avec les prix les plus élevés avec en moyenne un sac à main à 7800 euros, notamment face à Chanel (5800 euros) et Dior (3800 euros)👇

Cependant, il est important de nuancer ces prix élevés en examinant les marges entre les différents acteurs. Par exemple, pour un sac Birkin d’Hermès, le coût de fabrication est d’environ ~1 000 euros, avec un prix de vente de 10 000 euros, soit une marge brute d’environ 90 %.

Du côté de chez Dior, le coût de fabrication d’un sac est d’environ 70 euros pour un prix de vente de 3 000 euros, soit une marge brute d’environ 97,5%. Cela montre que, malgré des prix élevés, Hermès réalise une marge brute inférieure à celle de Dior, en raison de coûts de fabrication plus élevés liés à son approche artisanale.

Sellerie

La branche Sellerie, cœur historique de la maison fondée en 1837, se concentre aujourd’hui sur les selles sur mesure pour le saut d’obstacles et le dressage. Bien que mineure financièrement face à la maroquinerie ou au prêt-à-porter, elle incarne l’image d’authenticité, essentielle pour concurrencer le luxe aspirationnel.

Aujourd’hui, Hermès vend ses selles à environ 7 300 euros, deux fois plus cher que les concurrents comme Butet ou Devoucoux (3 000-5 000 euros).

Tout ceci, s’explique par le fait que chaque selle, fabriquée à la main en 25-35 heures par un artisan unique qui sont d’ailleurs toujours situé au Faubourg Saint HonoRé, utilise des cuirs haut de gamme et est numérotée pour garantir la traçabilité.

Vêtements & Accessoires

La branche Vêtements & Accessoires d’Hermès est l’une des activités les plus dynamiques du groupe, jouant un rôle stratégique dans son positionnement sur le marché du luxe face au géant du secteur.

En 2024, cette division a généré un chiffre d’affaires de 4 405 millions d’euros, en hausse de 13,5 % par rapport à l’exercice précédent. Cette performance exceptionnelle, réalisée dans un contexte de ralentissement relatif du secteur du luxe, témoigne de la résilience et de l’attractivité durable de la maison.

Aujourd’hui, cette division représente 29% du chiffre d’affaires du groupe, ce qui en fait la deuxième plus importante après la Maroquinerie-Sellerie, soulignant sa croissance depuis de nombreuses années.

La division Vêtements & Accessoires d’Hermès regroupe une offre diversifiée qui reflète l’excellence artisanale de la maison :

1. Prêt-à-porter : Les collections féminines et masculines, des pièces casual (chemises, pulls) aux tenues sophistiquées (robes, costumes), se distinguent par leur élégance intemporelle, des matériaux nobles (cachemire, soie, cuir, laine) et un savoir-faire artisanal.

2. Chaussures : En forte croissance, ce segment inclut sneakers, mocassins, bottes et sandales. En particulier, les speakers, séduisent les jeunes générations, dynamisant les ventes sur cette nouvelle génération de consommateurs.

3. Ceintures : Iconiques, comme les modèles H, elles allient cuir haut de gamme et boucles en métal précieux, rappelant l’héritage sellier d’Hermès.

En 2023-2024, le secteur du vêtement de luxe a traversé une phase de normalisation post-Covid, marquée par un ralentissement de la demande. Pourtant, la division Vêtements & Accessoires se distingue par sa résilience, contrairement à des concurrents comme Burberry ou Gucci.

En effet, comme pour ses autres divisions, Hermès maintient une rareté volontaire grâce à une production restreinte et un contrôle rigoureux de ses canaux de distribution (boutiques propres, corners sélectifs..) tout en évitant le wholesale qui consiste à passer par des tiers (par exemple : Galeries Lafeyette)

Par ailleurs, actuellement, la division séduit à la fois les clients historiques fortunés, fidèles à l’élégance intemporelle des collections de prêt-à-porter (chemises, pulls, robes, costumes), et une nouvelle génération, particulièrement en Asie et aux États-Unis qui apprécient plutôt les sneakers ou encore les ceintures iconiques comme la H, élargissant la clientèle de la marque.

Soie & Textiles

Actuellement, bien que la division Soie & Textiles affiche une croissance supérieure à celle d’autres segments, elle ne représente que 6 % du chiffre d’affaires total d’Hermès. Ce segment, plus sensible aux fluctuations économiques que la maroquinerie, attire une clientèle partiellement aspirationnelle, moins résiliente face aux ralentissements économiques.

Parmi les principaux produits de cette division, on retrouve des pièces iconiques comme les carrés de soie, notamment le célèbre Carré en Twill, un produit iconique depuis 1937, mesurant 90 x 90 cm et fabriqué à partir de soie de haute qualité.

Bien évidemment, on retrouve aussi d’autres produits comme des écharpes, qui déclinent l’expertise de la soie dans des formats variés ou encore les cravates Hermès.

Bijouterie

Lancée dans les années 1970, Hermès se positionne dans le segment haut de gamme de la joaillerie, avec des prix allant de 2 000 à 100 000 euros pour les bijoux en or, argent, diamants ou pierres précieuses, et dans la haute joaillerie pour des pièces sur mesure dépassant parfois 500 000 euros.

Hermès opère dans un marché de la joaillerie hautement concurrentiel, dominé par des maisons historiques et surtout deux groupes : Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels) et LVMH (Tiffany & Co, Bulgari)

En effet, le français Cartier, avec ses collections Love et Panthère, et l’américain Tiffany & Co, connu pour ses bagues de fiançailles, dominent largement le segment haut de gamme avec des réseaux de distribution massifs et des campagnes marketing agressives, ce qui est loin d’être le cas pour Hermès.

Hermès Maison

La pandémie de Covid-19 a marqué un tournant pour Hermès Maison. Avec le télétravail et les confinements, la maison est devenue un espace multifonctionnel pour les plus aisés – lieu de vie, de travail et de représentation sociale.

Les clients, en particulier les ultra-riches, ont massivement investi dans des intérieurs sophistiqués pour affirmer leur statut et optimiser leur confort. Hermès a brillamment capitalisé sur cette tendance en lançant de nouvelles collections maison en 2021 et 2022, rencontrant un succès retentissant malgré des prix élevés, à l’image du tapis Cordélie, affiché à 47 000 euros.

Parallèlement, Hermès a enrichi l’expérience client en développant des showrooms immersifs à Paris, New York et d’autres capitales, intégrant des services de personnalisation avancée. Ces espaces permettent aux clients de co-concevoir des pièces uniques, renforçant l’exclusivité de la marque.

Enfin, la division Hermès Horizons, dédiée aux projets spéciaux, collabore avec une clientèle d’élite pour concevoir des intérieurs sur mesure, tels que des yachts ou des résidences privées. Ce segment à forte marge a su séduire une audience exigeante, consolidant la position d’Hermès dans le marché du luxe sur mesure.

Parfum & Beauté

En intégrant la parfumerie dès 1951 et en lançant la beauté en 2020, Hermès a su se positionner sur ces marchés concurrentiels avec une approche interne, contrairement à de nombreux acteurs du luxe qui délèguent à des spécialistes comme Interparfums.

Hermès se distingue par son approche intégrée : contrairement à de nombreux groupe qui collaborent avec des géants comme L’Oréal, Coty ou encore Interparfums pour leurs parfums, Hermès développe ses fragrances et produits de beauté en interne, sous la direction de la parfumeuse Christine Nagel (depuis 2014).

Hermès bénéficie du talent exceptionnel de Christine Nagel, directrice de la création olfactive, reconnue comme l’une des meilleures au monde. Sa présence illustre la capacité d’Hermès à attirer et fidéliser des talents d’exception, renforçant son excellence dans le domaine des parfums.

Parmi ses créations emblématiques figurent Calèche et Terre d’Hermès, des fragrances qui ont connu un succès mondial. Bien que ces parfums ne rivalisent pas avec des blockbusters comme Sauvage de Dior en termes de volume, ils incarnent l’élégance intemporelle et l’exclusivité propres à Hermès.

Beauté

Lancée en 2020, l’activité beauté marque l’entrée d’Hermès dans son seizième métier, avec un focus initial sur le maquillage. La collection Rouge Hermès (rouges à lèvres, baumes et vernis) a rencontré un succès immédiat grâce à ses packagings élégants et ses formules naturelles puis par la suite avec d’autres gamme de soins pour le teint.

Néanmoins, il est important de garder en tête que Hermès est loin derrière en part de marché des acteurs comme l’Oréal ou LVMH sur cette activité et qu’il faudra du temps avant de voir une progression plus important dans les années à venir.

Comme précisé dans l’analyse fondamentale de L’Oréal, les marchés de la beauté et du parfum sont hautement concurrentiels, favorisant les entreprises qui investissent massivement dans la publicité. Cela profite principalement aux géants du secteur, tels que LVMH et L’Oréal, qui dominent grâce à leurs budgets marketing conséquents.

Hermès, en revanche, se distingue comme un acteur innovant dans ce marché saturé. Plutôt que de s’appuyer sur des budgets publicitaires colossaux ou des ambassadeurs, Hermès adopte une approche différenciée, centrée sur l’exclusivité, l’artisanat d’exception et des créations uniques, lui permettant de conquérir une place significative sans rivaliser directement avec les stratégies marketing des leaders.

Horlogerie

Bien que la maroquinerie (41 % des revenus) et le prêt-à-porter (29 %) sont au coeur des préoccupations depuis de longues décennies, l’horlogerie, bien que secondaire, enrichit la diversité de l’offre d’Hermès malgré un fort ralentissement du marché des montres suisses en 2024.

Hermès se distingue par des montres au design intemporel, comme les modèles Arceau, Cape Cod ou H08, qui allient simplicité esthétique et sophistication technique, même si les amateurs de montres suisses se dirigeront rarement sur cette marque là.

Clairement, avec des montres majoritairement entre 3 000 et 15 000 euros, Hermès se positionne dans le segment premium, en concurrence avec des marques comme Cartier, Longines ou Omega, plutôt que dans l’ultra-luxe occupé par Patek Philippe, Audemars Piguet ou Vacheron Constantin, où les prix dépassent souvent 50 000 euros. Ce choix stratégique permet à Hermès d’attirer une clientèle recherchant des montres accessibles dans le luxe, ce qui est dans la tendance actuelle est plutôt négative puisque c’est cette clientèle qui souffre le plus du ralentissement économique.

De notre côté, on considère qu’en se situant entre le premium et l’ultra-luxe, Hermès risque de ne pas pleinement satisfaire ni les amateurs de montres techniques (qui préfèrent Omega ou Rolex) ni les collectionneurs d’ultra-luxe (attirés par Patek Philippe).

Autres produits

La branche « Autres produits » d’Hermès ne représente que 2 % du chiffre d’affaires du groupe , mais illustre la diversité du groupe au-delà de la marque Hermès, bien qu’on puisse dire que le groupe soit quasiment mono-marque.

On retrouve notamment des belles entreprises comme :

• Cristalleries Saint-Louis : Cristallerie d’exception depuis 1586, spécialisée dans les verres, luminaires et objets décoratifs en cristal.

• John Lobb : Bottier depuis 1976, réputé pour ses chaussures sur mesure de haute qualité.

• Orfèvrerie Puiforcat : Acquise par Hermès en 1995, Saint-Louis enrichit le segment « art de vivre » du groupe, notamment les arts de la table.

• Activités Textiles (HTH) : Tissage et impression de soie et cachemire pour les carrés, cravates et tissus d’Hermès.

• Tanneries : Fourniture de cuirs d’exception pour les sacs et accessoires Hermès.

Bien que représentant une part limitée du chiffre d’affaires, ces activités enrichissent l’écosystème d’Hermès, préservent ses savoir-faire uniques et consolident son positionnement dans le luxe artisanal.

Compte tenu de leur faible poids et de perspectives de croissance principalement orientées vers un rôle de soutien aux divisions principales, cette branche n’est pas au cœur de notre suivi en tant qu’investisseur.

Par ailleurs, aucune acquisition majeure n’est anticipée à court ou moyen terme pour renforcer cette division, ce qui devrait maintenir son manque d’attrait auprès des investisseurs.

Quels avantages concurrentiels pour Hermès ?

Avant de se positionner sur une action, il est crucial de saisir les avantages concurrentiels. Pour Hermès, on identifie 2 avantages concurrentiels essentiels.

L’herbe n’est pas plus verte ailleurs

Le faible taux de turnover chez Hermès (5 % contre 13 % à 22 % pour ses pairs) s'explique principalement par la force de son modèle social « hearts and crafts », qui met l'accent sur l'artisanat, le bien-être des employés et une culture d'entreprise valorisant la tradition.

Par ailleurs, l'entreprise offre des conditions de travail particulièrement attractives, incluant des rémunérations compétitives, des avantages sociaux généreux et un cadre de travail empreint de respect, ce qui renforce la loyauté des collaborateurs.