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Histoire

Contrairement à d'autres grands distributeurs américains ayant une histoire parfois très ancienne, comme Walmart fondé en 1962, Target en 1902 ou Kroger en 1883, Costco peut être considéré comme le "petit dernier".

L’histoire de Costco commence en 1976 sous le nom de Price Club, l’enseigne annonçait déjà clairement son ambition aux futurs clients : offrir le meilleur au prix le plus bas du secteur.

Pour cela, il est essentiel de s’intéresser au rôle de son fondateur, Sol Price, qui dès sa naissance semblait avoir une destinée pour diriger Price Club qui se voulait être le détaillant qui offrait la meilleure qualité pour le meilleur prix.

Cette idée pourtant simple partait simplement d’une idée du fait que les petites entreprises de San Diego commandaient directement auprès de quatre ou cinq grands grossistes plutôt que de passer par un seul grossiste qui disposait de tout ce qu’elles avaient besoin.

Au moment de sa création, le Price Club était réservée aux clients professionnels, mais au bout de quelques années, il se sont rendus compte qu’ils n’avaient besoin de faire payer un intermédiaire aux particuliers et qu’ils étaient tout à fait logique de faire payer directement auprès de particuliers.

Price Club se positionnait à la fois comme un détaillant pour les particuliers et un grossiste pour les entreprises. Le concept reposait sur une question simple : pourquoi devrait-il y avoir une distinction entre commerce de détail et commerce de gros si aucune valeur ajoutée ou service supplémentaire n’est offert ?

Cette approche innovante a rapidement attiré l’attention des concurrents, plaçant Price Club sur le devant de la scène. Ce modèle, combinant efficacité et réduction des coûts, a marqué un tournant dans le secteur de la distribution.

Ainsi, en 1976, il suffisait de payer une cotisation annuelle de 25 dollars pour acheter des produits en vrac à des prix réduits dans un entrepôt qui entre nous ressemble surtout à un hangar d’avions. Ainsi, le volume élevé des ventes de Price Club lui permettait d’être tout de même être rentable et surtout de verser à ses employés des salaires plus élevés et de leur offrir davantage d'avantages que les détaillants habituels.

D’ailleurs, en 2024, cela reste vrai pour Costco, qui prend soin de ses employés en leur offrant un salaire supérieur de 25 % à celui de Walmart, tout en affichant un taux de rotation du personnel presque deux fois inférieur. Pas mal, non ?

Dans les années 80, alors que la concurrence se renforçait, Price Club aurait pu être contraint de fermer ses portes. Cependant, Sol Price, en véritable stratège, optimisait chaque détail de son entreprise pour rester compétitif. Par exemple, il savait jouer avec la perception des clients en créant un sentiment d'urgence, leur donnant l’impression qu’ils risquaient de manquer de bonnes affaires s'ils ne se rendaient pas immédiatement chez Costco.

Un ancien employé de Price Club raconte d’ailleurs qu'il arrivait souvent que Sol Price demande à ses employés de se garer près de l'entrée pour donner l'illusion qu'il y avait une affluence importante dans l'entrepôt, renforçant ainsi l’idée que les clients devaient agir vite pour ne pas manquer une occasion.

Sol Price, après son premier échec avec FedMart en 1954, savait qu’il avait trouvé une formule gagnante avec Price Club. Néanmoins, il savait que son concept nécessitait du temps pour se développer et pour que son modèle prenne véritablement son envol, malgré les défis rencontrés sur le marché.

Fusion entre Price Club et Costco

En 1993, Costco qui est très similaire avec Price Club décide de fusionner pour créer un géant face à Walmart, ce qui marquera une étape marquante dans l’histoire de l’entreprise.

Par ailleurs, le fondateur de Costco est loin d’être un inconnu pour Sol Price puisqu’il avait déjà bossé pour créer la première entreprise de Sol Price en 1954 qui se nommait FedMart.

Tous les deux, ils avaient développé ensemble une obsession commune pour le rapport qualité/prix. C’est donc naturellement qu’ils ont décidé de s’associer dans les années 90’s pour faire face à une concurrence croissante.

Cependant, ce qui semblait être une alliance harmonieuse entre un mentor et son protégé a rapidement pris une tournure plus complexe. Fusionner les deux entreprises au sommet s'est avéré difficile et a même mené à des tensions, notamment en raison du partage du leadership.

Au moment de la fusion, il a été difficile de désigner un CEO entre Robert Price, le fils biologique de Sol Price, et JimSinegal, son fils spirituel qui connait depuis bien plus longtemps l’industrie.

Rapidement, de nombreux responsables de Price Club ont privilégié le fait de travailler pour Jim Sinegal, qui restera finalement CEO de Costco de 1983 à 2011 ancrant encore davantage les principes de Sol Price dans la culture de Costco.

Les bases du concept de Costco sont faciles à comprendre, mais c’est loin d’être facile à mettre en œuvre. Malheureusement, il est nécessaire de maintenir une discipline rigoureuse pour résister à la tentation de vouloir aller plus vite que ce qui est nécessaire.

Finalement, le seul qui était capable d’être aussi exigeant que Sol Price était le fondateur de Costco : Jim Sinegal

Le business model de Costco

L’Abonnement Costco

La formule Costco pour croître est unique au monde. Tout d’abord, Costco propose des prix bien plus attractifs que ses concurrents, notamment aux Etats-Unis. Mais alors comment est-ce possible ?

Ces prix attractifs s’expliquent tout simplement par l’existence d’une cotisation annuelle qu’il est nécessaire de payer pour profiter de ces prix. Ainsi, l’abonnement chez Costco est de 65 dollars aux Etats-Unis pour les particuliers et de seulement 36 euros en France.

Comme vous l’avez compris, l’objectif de Costco est de réinvestir ses bénéfices afin de réduire les prix, ce qui alimente un cercle vertueux. En effet, plus le nombre de membres augmente, plus Costco peut réduire ses prix grâce à une échelle accrue. Cela rend l’adhésion encore plus attractive, attirant de nouveaux membres et renforçant encore davantage ce mécanisme.

Bien que cela ne semble pas très attrayant pour le client au premier abord, une fois qu'ils découvrent la gamme de marchandises, ils s'enthousiasment très rapidement. En effet, les clients ne parcourent pas 40 kilomètres pour économiser sur un pot de beurre de cacahuète mais bel et bien pour faire la chasse aux trésors d’articles qui ne souhaitaient pas forcément ramener avant de rentrer dans le magasin.

C’est ici que réside la force de Costco, grâce à sa taille critique de 900 magasins dans le monde, l’enseigne propose les prix les plus bas du marché grâce à un pouvoir de négociation importation, un faible nombre de références et un roulement important des articles pour inciter à l’achat immédiat.

L'abonnement constitue le pilier du modèle économique de Costco. Tous les efforts déployés par la direction, les employés et les fournisseurs convergent vers un objectif commun : convaincre un nombre croissant de foyers de souscrire à une cotisation Costco.

Cette stratégie repose sur l'amélioration continue de l'expérience client et la garantie d’un excellent rapport qualité-prix, renforçant ainsi l'attractivité de l'adhésion. Au final, c’est le client lui-même qui finance son envie de renouvelerson abonnement !

Pour assurer son expansion, Costco adopte une stratégie en "nénuphar". Elle établit un point central autour duquel elle se développe progressivement, en s'appuyant sur la proximité géographique et la densité des populations. Par la suite, ce sont les membres eux-mêmes qui, par le bouche-à-oreille, incitent leurs proches à découvrir Costco, en vantant les opportunités d'économies et les bonnes affaires à réaliser.

Cette approche organique permet à Costco de renforcer son implantation tout en minimisant ses coûts de marketing qui sont quasiment inexistants.

S'il y a bien une leçon que Sol Price et Jim Sinegal ont parfaitement assimilée, c'est que la meilleure publicité pour Costco réside dans ses clients eux-mêmes. Des clients engagés, qui partageront spontanément leur expérience, en parlant des bonnes affaires réalisées le week-end précédent. Qu'il s'agisse de montrer fièrement leur nouveau barbecue ou leur paire de jeans achetée à Costco, cet enthousiasme sincère génère un bouche-à-oreille puissant et crédible, renforçant ainsi la réputation et l'attractivité de Costco.

Aujourd’hui, Costco compte aujourd’hui près de 139 millions de membres dans le monde, qui renouvellent chaque année leur cotisation annuelle. Cela représente environ 2 % de la population mondiale participant activement à ce modèle d’adhésion, preuve de la portée du modèle de Costco.

Nous prévoyons que Costco pourrait atteindre 200 millions de membres d’ici 2030. Il est important de rappeler que les cotisations annuelles des membres représentent presque 100 % de profit. Dans un secteur caractérisé par de faibles marges, ces cotisations contribuent à environ 50 % des bénéfices de l’entreprise, permettant une forte visibilité des bénéfices pour Costco.

Répartition Géographique

En raison de son histoire, le mix géographique des ventes de Costco reste largement concentré aux États-Unis. En 2024, les États-Unis représentent environ 72 % du chiffre d'affaires de l’enseigne, tandis que le Canada contribue à 14 % des ventes, et les autres marchés internationaux regroupent également 14 %.

Pour l’instant, les États-Unis offrent encore un potentiel de croissance significatif pour le groupe. Cependant, d’ici 2040, il sera essentiel que l’expansion internationale prenne le relais avec l’ouverture de nouveaux entrepôts, afin de diversifier davantage les revenus et soutenir la croissance à long terme.

Etats-Unis 🇺🇲 

Comme on pouvait s’y attendre, Costco réalise une partie importante de son activité dans son pays d’origine notamment grâce à un business model qui a ses preuves auprès des clients depuis plus de 48 ans.

Actuellement, on retrouve 625 entrepôts aux Etats-Unis, ce qui représente 70% des magasins du groupe. Clairement, nous estimons que le groupe a une capacité aux Etats-Unis au delà de 1000 entrepôts de quoi lui laisser encore plusieurs années pour se développer aux US où l’entreprise n’est pas encore présente dans des Etats comme le Wyoming, la Virginie Occidentale ou encore Rhode Island à cause d’une trop faible population.

À l’inverse, c’est en Californie que la saturation semble atteint avec près de 15% des Costco du monde uniquement dans cet Etat, ce qui me semble la taille optimale. De notre côté, on pense que Costco possède encore des capacités à s’étendre au Texas, à New York malgré le prix de l’immobilier ou encore en Floride.

Aujourd’hui, on peut estimer que 25% des adultes américains possèdent une carte d’abonnement chez Costco.

Canada 🇨🇦

Comme souvent, le Canada demeure un marché prioritaire pour les entreprises américaines, en raison de la grande similitude des comportements de consommation entre les Canadiens et les Américains.

Au Canada, on compte 109 entrepôts, principalement situés près de la frontière américaine, là où se concentrent les principaux bassins de population. Ce nombre est proportionnellement plus élevé qu'aux États-Unis, si l'on compare au nombre d’habitants, soulignant l'importance de l’enseigne américaine sur le marché canadien.

Selon moi, le potentiel de nouveaux entrepôts au Canada, reste limité, on peut s’attendre à une limite de 150 entrepôts soit un entrepôt pour 300 000 habitants, ce qui semble la taille parfaite pour éviter la saturation.

Depuis 2012, la croissance annualisée au Canada est de 7%, ce qui permet à Costco de doubler ses ventes tous les 10 ans, ce qui nous semble possible sur les dix prochaines années.

Cependant, comme aux États-Unis, la saturation du marché canadien pourrait devenir une problématique majeure dans les dix prochaines années. Cela contraindra probablement la direction de Costco à intensifier ses efforts d'expansion sur d'autres marchés internationaux pour maintenir sa croissance par an de 8%.

International 🌎

En effet, Costco accélère sa présence à l’international depuis de nombreuses années mais il reste encore beaucoup de potentiels puisqu’elle n’a pas atteint de taille critique conséquente en dehors des Etats-Unis et du Canada.

Costco compte actuellement 171 entrepôts répartis dans une douzaine de pays à travers le monde en dehors des US et du Canada. Voici une répartition par pays 👇

🇲🇽 Mexique : 40 entrepôts
🇯🇵 Japon : 35 entrepôts
🇬🇧 Royaume-Uni : 29 entrepôts
🇰🇷 Corée du Sud : 19 entrepôts
🇦🇺 Australie : 15 entrepôts
🇹🇼 Taïwan : 14 entrepôts
🇨🇳 Chine : 7 entrepôts
🇪🇸 Espagne : 5 entrepôts
🇫🇷 France : 2 entrepôts
🇸🇪 Suède : 1 entrepôt
🇮🇸 Islande : 1 entrepôt
🇳🇿 Nouvelle-Zélande : 1 entrepôt

Il faut un certain temps pour que les consommateurs d’un nouveau marché s’habituent au concept des clubs-entrepôts. Ce modèle repose sur un principe inhabituel pour de nombreux consommateurs à travers le monde : payer une cotisation annuelle pour pouvoir accéder aux magasins. Cette approche peut parfois sembler contre-intuitive dans certains pays, ce qui nécessite un effort important de sensibilisation et d'éducation sur la valeur ajoutée de ce système.

Par ailleurs, la taille encore limitée de Costco dans certains pays limite sa capacité à proposer des prix aussi bas qu’aux États-Unis. Contrairement à d’autres entreprises, le modèle de Costco s’appuie sur une dynamique vertueuse : plus sa présence s’intensifie dans un pays et plus le nombre d’adhérents augmente. Cela lui permet de négocier de meilleurs prix auprès des fournisseurs, de réduire ses marges, et ainsi d’abaisser les prix pour ses clients.

Actuellement, la marge opérationnelle de Costco est de 4,0% sur ses marchés internationaux, contre 3,3 % aux États-Unis. Cette différence met en lumière la capacité de l’entreprise à réduire davantage ses prix sur son marché domestique, où elle bénéficie d’une échelle optimale et d’une logistique parfaitement rodée. Cette optimisation permet à Costco de pratiquer des tarifs particulièrement compétitifs, renforçant ainsi son attrait auprès des consommateurs américains.

Pour les investisseurs, il est courant de chercher une progression des marges opérationnelles. Cependant, dans le cas de Costco, une baisse de cette marge est souvent interprétée comme un signe positif. Cela reflète un renforcement de son avantage concurrentiel, grâce à une stratégie agressive de réduction des prix qui consolide sa position sur le marché.

Nous estimons que les marchés offrant le plus grand potentiel de croissance sont le Mexique, le Japon et, bien sûr, la Chine. Cette dernière représente une opportunité considérable, mais elle comporte également des risques importants en raison des tensions potentielles liées aux conflits commerciaux entre la Chine et les États-Unis.

Les avantages compétitifs de Costco

Costco est sans doute l’une des entreprises avec le plus grand nombre d’avantages concurrentiels parmi celles que nous allons analyser dans le Club. Bien que nous nous concentrerons sur les principaux, il serait facile d’en citer plus d’une dizaine.

Cependant, tous ces avantages convergent vers un seul objectif central : offrir les prix les plus bas possibles à ses clients. Cette stratégie renforce le positionnement unique de Costco sur le marché et lui permet de fidéliser sa clientèle tout en maintenant une forte attractivité.

Prix très bas

Au quotidien, c’est une véritable obsession pour l’ensemble du management de Costco de pouvoir..