Comprendre le business model des entreprises du luxe

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🗄️ Au sommaire de cette édition

1. Communication

2. L’actualité des marchés : Le résultat du vote est clair

3. Comprendre le business model des entreprises du luxe : "Le luxe est le seul domaine dans lequel il est possible de faire des marges de luxe"

📣 Communication

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4 parrainages. Tout mon Google Sheet avec les notes et qui est remis à jour régulièrement lors des publications de résultat.

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📰 L’actualité rapide des marchés 

La semaine dernière, je vous demandais votre avis concernant la section “Actualité des marchés”. Le moins qu’on puisse dire est que le résultat est sans appel.

Je vais donc retirer cette section, sauf en cas d'actualité importante.

Comprendre le business model des entreprises du luxe

Ça fait un moment que j'avais en tête de rédiger un article sur le luxe. Le moment est enfin venu.

Le “secteur” du luxe est fascinant, même si je ne suis pas le client cible de ces entreprises (LVMH, Kering, Hermès…) 😅

Ce poids lourds, on les connaît tous en France, en particuliers les investisseurs en Bourse. Cependant, ces entreprises sont les représentantes d’une industrie souvent mal comprise et difficile à cerner.

Dans cette édition, je tente de clarifier la définition et les contours du luxe. Je reviens aussi sur le business model de ces entreprises, leur MOAT et risques, ainsi que leur potentiel de croissance.

Allons-y ⤵️ 

Qu’est-ce que le luxe ?

Il faut d’abord commencer par définir ce qu’est le luxe. Il est important de préciser que le luxe n'est pas un secteur mais un segment de marché.

Dans toutes les industries qui s’adressent aux particuliers, on peut trouver des marques de luxe. Cela ne se limite pas aux sacs, vêtements ou bijoux. Il y a le l’hôtellerie de luxe, l’immobilier de luxe, les voitures de luxe…

Pour qu'un produit ou service soit qualifié de luxueux, la qualité et le prix sont des conditions nécessaires mais pas suffisantes. Evidemment, quand on achète une montre à 10 000€, on veut qu’elle soit de très bonne qualité. Mais ça ne suffit pas à justifier ce prix.

Au-delà de la qualité, le luxe est avant tout un signe de distinction sociale. Jean-Noël Kapferer, enseignant-chercheur à HEC et spécialiste du luxe, définit le luxe comme “tout ce qui permet de se surélever, d’atteindre un idéal de soi grâce à un objet ou une expérience”.

Une entreprise du luxe ne vend donc pas seulement un produit. Elle vend une image, une appartenance à une forme d'élite.

Le prix d’un produit de luxe n'est pas rationnel. Non, c'est un produit dont le prix est complètement décorrélé de sa réalité économique.

Pour être luxueux, un produit ou service doit être (source) :

1. De très haute qualité et artisanale : je pense notamment aux produits Hermès, connus pour leur fabrication artisanale en France et leur qualité irréprochable. Une entreprise de luxe, ne se préoccupant pas du coût de production, n'a pas besoin de délocaliser. Au contraire, elle privilégie le contrôle total de sa chaîne de production. Pour Hermès, tous les artisans sont formés par l'entreprise et les ateliers sont situés en France.

2. Exclusif et rare : Bernard Arnault a récemment mentionné dans la conférence post-résultats de LVMH une montre Louis Vuitton vendue à 500 000€, produite en un seul exemplaire. C'est l'apogée du luxe. La rareté implique qu'une marque de luxe ne fait jamais de promotion et préfère détruire ses stocks plutôt que de diluer son image de marque.

3. Evocateur d'un certain statut social et s’inscrire dans un héritage. Le poids de l'histoire est crucial. Ferrari évoque souvent ses origines à Maranello, en Italie. Pour garantir que le statut associé au produit ne soit pas éphémère, un objet de luxe doit être intemporel. Le slogan de Patek Philippe, "vous ne possédez pas une Patek Philippe, vous la transmettez", illustre parfaitement cette idée. (cf cette célèbre vidéo commerciale)

Toutes les marques de luxe ne suivent pas ces principes à l'extrême. Par exemple, tous les produits de luxe ne sont pas nécessairement ultra-rares comme la montre Louis Vuitton que je viens d’évoquer. Toutefois, il est essentiel de se rappeler que c'est l'objectif vers lequel une marque de luxe doit tendre.

C’est pour cela qu’au sein même du luxe, il existe différents segments :

1. L’ultra-luxe : il s'agit des marques les plus emblématiques offrant des produits très rares. Un exemple est Hermès avec ses sacs Birkin, pour lesquels il faut attendre plusieurs années en liste d’attente avant de pouvoir en acquérir un à plus de 10 000€ (j’avoue ne pas connaître le prix exact 😅 ). Ces produits sont souvent considérés comme des pièces de collection et se revendent bien plus chers sur le marché secondaire.

2. Le luxe standard : Ce segment comporte un peu moins la notion de rareté, bien qu’elle soit toujours présente du fait de la nature artisanale des produits. L'objectif ici est de s'adresser à un public plus large tout en garantissant une qualité maximale et une image prestigieuse.

3. Le luxe abordable : Pour moi ici, on est à la limite du premium +. Ces marques offrent une image de prestige à leurs clients et vendent des produits chers et de très bonne qualité, qui ne sont pas toujours artisanaux et intemporels. Moncler est un bon exemple.

Enfin, un dernier critère propre aux entreprises de luxe est qu'elles sont toujours, à ma connaissance, des entreprises familiales. J’y reviendrai plus tard mais le luxe requiert une vision à long terme, que seul un actionnariat familial peut vraiment assurer.

Marché du luxe et positionnement des principaux acteurs

Comme je viens de le dire, le luxe ne se cantonne pas uniquement à la maroquinerie et aux bijoux. Tous les services et produits destinés aux particuliers peuvent inclure un segment “Luxe”.

Selon un rapport de Bain & Company basé sur les données de 2022, le marché du luxe est estimé à environ 1 300 milliards d'euros. Les produits personnels, qui comprennent des marques comme Hermès ou le cœur des ventes de LVMH, ne représentent que 25% du marché.

En fait, le segment le plus important est celui des véhicules de luxe. Cependant, les données relatives à ce segment particulier sont parfois contradictoires. Cela met en lumière une limite de ce "secteur" (je vais utiliser le mot “secteur” par mesure de simplicité).

La difficulté réside dans le fait qu'il n'existe pas de définition claire et universellement reconnue du luxe. En conséquence, les estimations de la taille des différents sous-segments de ce secteur peuvent varier considérablement.

Comme tu peux le constater, un segment important du luxe est souvent peu évoqué mais représente une part significative du marché : l’hôtellerie de luxe (environ 200 milliards d'euros). Dans ce sous-marché, en entreprise cotée en Bourse, on peut citer Marriott International, bien que certaines de leurs marques ne soient pas nécessairement considérées comme haut de gamme.

Après, au-delà des produits personnels, des voitures et des spiritueux, il existe peu de sociétés cotées en Bourse se consacrant exclusivement au luxe dans d'autres industries. Typiquement, dans la haute gastronomie, ce sont des petites entreprises gérées par de grands chefs étoilés qui contrôlent le marché.

⚠️ Il s’agit juste de ma lecture à partir de mes connaissances et de mes recherches sur certaines marques que je connais peu

Business model

1. Un contrôle de l’ensemble de la chaîne de valeur

Dans le secteur du luxe, l'intégration verticale est un élément clé. Concrètement, cela signifie que les marques contrôlent l'ensemble de la chaîne de valeur, allant du sourcing des matières premières au réseau de distribution en passant par la conception/fabrication.

Prenons l'exemple d’Hermes qui possède à la fois des centres de formations pour les artisans, ses ateliers et même sa production de cuir. Cette maîtrise totale du processus de fabrication garantit une qualité extrêmement élevée, depuis la matière première jusqu'au produit fini.

À l'autre extrémité de la chaîne, posséder son propre réseau de distribution est crucial pour contrôler l'expérience client. Pour ces marques, vendre un produit de luxe implique aussi de proposer une expérience client VIP en magasin.

Certaines catégories de produits, comme les parfums et les montres, peuvent être vendues chez des revendeurs agréés, à l'instar de ce que fait Hermès. Cependant, les produits phares d'une marque sont généralement exclusivement vendus en magasin.

On note une tendance croissante des marques à contrôler leur réseau de distribution. Le grand mouvement de 2023 dans ce domaine a été le rachat de Bucherer, premier distributeur horloger mondial, par Rolex. Auparavant, Rolex distribuait exclusivement ses montres via un réseau de vendeurs agréés, dont Bucherer. Leur objectif est désormais de prendre le contrôle total pour resserrer son contrôle sur l'expérience client.

Cet exemple récent est significatif, et les chiffres le confirment : en 2010, seulement 28% des produits de luxe personnels (en valeur) étaient distribués par les réseaux de distribution des marques. En 2022, cette part a atteint 50%, soit presque le double.

2. Stratégie de pricing : l’irrationnalité du luxe

Nous l’avons vu, le luxe est, par nature, quelque chose d'irrationnel. Son attrait repose largement sur l'exclusivité des produits. Plus un produit est accessible au grand public, moins il est perçu comme luxueux. C'est la raison pour laquelle les produits Apple, bien que de qualité, ne sont pas considérés comme des produits de luxe ; ils ne sont pas des éléments de distinction, tout le monde en a.

Pour maintenir cette exclusivité, les marques de luxe utilisent principalement deux leviers :

1. Limiter volontairement l'offre : C'est le cas des montres et des sacs Hermès. Cette limitation artificielle de l'offre augmente les prix sur le marché secondaire pour ceux qui ne souhaitent pas attendre. Cette tendance est à surveiller car la revente de produits de luxe se démocratise et pourrait représenter un important levier de croissance pour les marques dans la prochaine décennie, représentant jusqu'à 20% du chiffre d'affaires de ces marques en 2030 selon Bain & Company.

2. Augmenter les prix : Dans le secteur du luxe, des prix plus élevés peuvent renforcer l'exclusivité et donc la demande. Le directeur marketing de Ferrari a mentionné que la marque était presque "forcée" d'augmenter ses prix annuellement pour maintenir cette exclusivité (j’ai limite envie des les plaindre 😅). En effet, leurs clients, de plus en plus riches, voient dans ces hausses de prix un gage d'exclusivité.

Conglomérat vs Marques indépendantes

Dans le monde du luxe, il existe deux catégories d'entreprises : les conglomérats et les marques indépendantes. Les conglomérats majeurs comprennent LVMH, Kering et Richemont, alors que des marques comme Hermès, Chanel ou Rolex incarnent les entreprises indépendantes.

Il faut noter que, même au sein des conglomérats, les marques maintiennent une grande autonomie. L'image et la réputation étant les principaux atouts d'une marque, les altérer au sein d'un conglomérat serait contre-productif.

L'avantage d'un conglomérat réside dans sa diversification qui permet de réduire le risque associé à une marque spécifique. Ainsi, si Kenzo traverse une période difficile au sein du groupe LVMH, les résultats de Louis Vuitton peuvent pallier cette faiblesse.

Toutefois, cette diversification peut entraîner une dilution de l'image de marque. Il existe un équilibre subtil entre préserver l'exclusivité de marques telles que Dior et gérer des entités plus orientées grand public comme Sephora.

De l’autre côté, les entreprises de luxe indépendantes font face principalement à des risques réputationnels. Un scandale affectant la marque Rolex pourrait, par exemple, détruire la marque complètement.

Cependant, le gros avantage des entreprises indépendantes réside dans leur capacité à se concentrer entièrement sur le renforcement de l’identité d’une seule marque.

Risques

Je vois principalement quatre risques pour ce “secteur” :

1. Le risque réputationnel : le plus évident comme tout le business model de ces entreprises repose sur leur image. Tout peut s’effondrer si elles sont associées à des scandales.

2. Croissance et préservation de la désirabilité : C'est le paradoxe du luxe. Bien que le marché soit en croissance, principalement grâce à l'augmentation des prix, les marques doivent croître tout en préservant leur désirabilité. Cela signifie garder l'offre inférieure à la demande. Une croissance trop rapide n'est pas viable à long terme. Bernard Arnault l'a bien souligné dans la dernière conférence post-résultat de LVMH : “la croissance n’est pas et ne doit pas être un objectif. L’objectif doit être la désirabilité”. C'est pourquoi l'actionnariat familial est presque intrinsèque aux marques de luxe, car elles doivent parfois prendre des décisions défavorables à court terme pour prospérer à long terme. L’exemple de Pierre Cardin, un des plus grands couturiers de la deuxième moitié du XXème siècle, est édifiant à ce sujet. Il avait démultiplié ses licences pour accélérer sa croissance jusqu’à détruire sa propre marque.

3. Exposition accrue à la classe moyenne : En se développant notamment via leurs gammes d'accessoires, les marques de luxe ciblent davantage la classe moyenne. Cela les rend plus vulnérables en période de récession, car une part plus importante de leur clientèle peut être impactée.

4. Crise de gouvernance : Bien que stables actuellement, ces entreprises peuvent connaître des conflits familiaux, entraînant des crises de gouvernance. Dans le cas de LVMH, la question de l'après-Bernard Arnault se pose.

Bien que ces risques existent, j’estime qu’ils sont faibles pour les marques les mieux gérées.

Potentiel de croissance du segment du luxe

Après une période de rattrapage post-covid, le potentiel de croissance du secteur du luxe semble plus limité. Pour les produits personnels, Bain & Company estime une croissance de 5 à 7% par an jusqu'en 2030, ce qui est déjà très bien. Cela signifie que les croissances à deux chiffres observées ces dernières années ne pourra pas se poursuivre indéfiniment.

Autre solution, la croissance externe. C’est un levier que maîtrise à la perfection LVMH. Toutefois, il devient de plus en plus difficile de trouver des cibles intéressantes. En effet, bien que le marché soit fragmenté, il est composé majoritairement de petites entreprises familiales désireuses de rester indépendantes.

Il est important de noter que le taux de croissance mentionné concerne l'ensemble des produits personnels. Il est possible que certains sous-segments connaissent une croissance plus rapide. Quoi qu'il en soit, une croissance annuelle de 5 à 7% reste très bonne, surtout pour des entreprises affichant des rentabilités très élevées.

Dans le secteur automobile, par contre, les perspectives semblent plus prometteuses. Un rapport de McKinsey de 2022 prévoit une croissance annuelle de 14% pour le segment le plus haut de gamme.

En conclusion, mon avis

En conclusion, le secteur du luxe présente plusieurs aspects attractifs :

• Des entreprises avec un actionnariat familial, où les intérêts des actionnaires et de la direction sont alignés.

• Des marges élevées. Bernard Arnault le résume parfaitement : "Le luxe est le seul domaine dans lequel il est possible de faire des marges de luxe".

• Des barrières à l'entrée pratiquement insurmontables.

• Un marché bénéficiant d'une croissance naturelle et saine.

• En bonus : de nombreuses entreprises sont françaises et/ou éligibles au PEA.

Cependant, toutes les entreprises du secteur ne se valent pas. Personnellement, je m'intéresse particulièrement aux entreprises de l'ultra-luxe, en raison de leur MOAT prononcé. Cependant, l’inconvénient est qu'elles sont souvent très chères.

Après avoir préparé ce dossier, je prévois de réaliser une étude détaillée sur une entreprise spécifique de ce secteur. Comme il y a plusieurs candidats intéressants, la meilleure solution est de te demander ton avis.

Comme tu le sais, faire un dossier prend beaucoup de temps. Il devrait donc arriver d’ici à la fin février.

Voilà, c’est la fin de cette édition. Comme d’habitude, n’oublie pas de laisser un petit vote au commentaire ci-dessous pour me dire ce que tu en as pensé, ça m’aide beaucoup 😊 

Si tu as des questions, n’hésite pas à les poser. J’y répondrais avec plaisir. Tu peux répondre à ce mail ou me contacter directement à [email protected]

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Passe une excellente semaine et à dimanche prochain 😊

Bourseko

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