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Les différents modèles de restauration

La restauration est l’un des secteurs les plus anciens de l’économie. En effet, servir à manger est l’une des formes les plus primitives d’échange économique.

Cependant, au fil des décennies, de nombreuses formes de restauration se sont développées et toutes ne se ressemblent pas. Les types de restaurants peuvent aller d’un simple kebab à un restaurant trois étoiles en passant par les restaurants d’entreprise.

Pour analyser cette industrie, il est essentiel de comprendre les différentes typologies de restauration. On peut les regrouper en 4 grandes familles principales, bien qu’il soit évidemment possible de rentrer plus dans le détail. Si ce n’est pas clair, nous faisons une synthèse après les avoir présentées.

1 - Fine dining

Tout d’abord, il y a le fine dining, qui a pour but de proposer une expérience gastronomique unique.

Ce type de restauration met l’accent sur l’expérience gastronomique mais aussi tout le reste : l’ambiance, le service et le cadre.

On retrouve ici les restaurants étoilés ou encore ceux situés dans des hôtels prestigieux.

2 - Casual dining

Le casual dining est le format le plus répandu. Pour l’illustrer facilement, c’est exactement le type de service proposé par une brasserie.

Dans ce type de restaurant, l’expérience est décontractée, l’atmosphère peut être agréable, mais elle n’est pas le principal attrait et surtout, point important, les clients sont servis à table. On le verra c’est ce qui différencie le casual dining des autres styles de restauration.

3 - Fast casual

Le fast casual constitue un croisement entre le fast food et le casual dining. Il se distingue par des produits de qualité supérieure et une vitesse de service rapide.

Contrairement au casual dining, il n’y a pas de service à table. Les clients se servent eux-mêmes, avec l’idée de consommer rapidement des plats plus sains ou de meilleure qualité.

C’est un modèle de restauration relativement jeune mais qui a le vent en poupe actuellement. Beaucoup d’analystes estiment que c’est Chipotle qui a invité ce modèle à sa création, en 1993. Sinon, Five Guys rentre aussi dans cette catégorie.

4 - Fast food

Enfin, il y a le fast food, où la rapidité et le prix bas sont les priorités.

Le service est minimal et l’objectif est de fournir des repas à bas coût. McDonald’s, Burger King et KFC en sont des exemples les plus emblématiques. L’expérience est axée sur l’efficacité et la commodité (bornes automatiques, il faut se débarrasser soi-même…)

Synthèse

Au sein de ces catégories, il y a évidemment plusieurs nuances. Par ailleurs, on peut ajouter d’autres grilles de lectures pour catégoriser les différents formats de restaurants tels que :

• Spécificité culinaire par pays ou zone géographique (Japon, France, Italie, Inde…), par type d’ingrédients (poulet, poisson, végétarien…) ou par type de produit (pizza, burger, crêpes…)

• Spécificité particulières : buffet à volonté, food truck, restaurant familial…

• Type de localisation particulière : restaurant d’entreprise, d’hôtel, de montagne, de ville, d’université…

• Par type d’ambiance : restaurant sportif, festif, d’affaires…

Bien sûr, il est possible de trouver d’autres façons de sous-catégoriser les types de restaurant. Autre point important, nous parlons ici que des enseignes à dominante alimentaire et non ceux où les enseignes vendent principalement des boissons (café, bar…).

Pour résumer, voici un tableau qui compare les attributs des 4 grandes familles de formats de restauration 👇️

Dans les faits, les entreprises cotées en Bourse se positionnent principalement sur le fast casual et le fast food car pour les autres formats, les enseignes sont principalement indépendantes.

Pour avoir une raison d’être coté en Bourse, il faut qu’une chaîne se crée. Et il est plus facile de le faire pour des formats standardisés comme le fast casual et le fast food que pour les autres.

Une fois qu’on a dit ça, le deuxième point important qu’on va aborder maintenant est le type d’exploitation.

Type d’exploitation : exploitation en propre ou en franchise

Dans le secteur de la restauration, vous allez retrouver 2 principaux types d’exploitation avec chacun leurs avantages et leurs inconvénients. Bien évidemment, il n’est pas rare de voir les entreprises évoluer à ce sujet-là au fil des années selon leurs maturités.

Exploitation en propre

Le modèle propriétaire dans la restauration présente plusieurs avantages, en particulier pour les chaînes qui cherchent à maximiser le contrôle sur leur marque, la qualité de l'expérience client et la rentabilité.

Avantages

Dans un modèle propriétaire, l'entreprise gère directement tous les restaurants. Cela permet un contrôle strict sur la qualité des produits, la standardisation des recettes et l'expérience client. 

Cela se traduit par une meilleure fidélisation de la clientèle, car la marque reste cohérente partout.

De plus, en possédant directement ses restaurants, l'entreprise n'est pas dépendante des décisions des franchisés, ce qui peut assurer une plus grande stabilité opérationnelle. Cela permet également une meilleure réactivité face aux problèmes locaux, comme les scandales alimentaires.

Le modèle propriétaire offre une plus grande liberté lorsqu'il s'agit de modifier leurs stratégies de prix ou promotions. Cela leur permet d'adapter rapidement les offres pour répondre aux tendances de consommation, contrairement aux franchises où les ajustements doivent souvent passer par un processus plus long.

Enfin, concernant la data. Si comme moi, vous pensez que la donnée est un élément clé, alors il sera préférable d’avoir ce modèle qui permet de collecter des données clients plus précises et plus complètes, ce qui est essentiel pour personnaliser les offres et optimiser les stratégies marketing. Contrairement aux franchises, où la collecte de données peut varier d’un restaurant à l’autre, un modèle propriétaire assure une approche centralisée, facilitant l'analyse de la performance des restaurants.

Par contre, il y a aussi de nombreux inconvénients avec ce modèle.

Inconvénients

Tout d’abord, la croissance est bien plus lente puisque le groupe doit investir massivement pour ouvrir de nouveaux établissements ce qui prend du temps pour faire des études de marchés, trouver un emplacement ou encore former les équipes.

Ainsi, l'entreprise assume la totalité des coûts et des risques associés à l'ouverture et à l'exploitation de ses restaurants. 

En période de ralentissement économique ou en cas d'échec de certaines implantations, cela peut devenir un fardeau financier particulièrement lourd pour une entreprise en forte croissance. 

En effet, une enseigne se doit aussi d’investir massivement pour soutenir des initiatives de marketing et de publicité afin de renforcer sa visibilité sur le marché, ce qui est bien plus simple en faisant appel aux franchisés.

Exploitation en propre

Le modèle de la franchise permet à une entreprise (le franchiseur) de céder à un tiers (le franchisé) le droit d'exploiter son enseigne en échange d'une redevance selon le chiffre d’affaires et de frais initiaux pour exploiter l’enseigne. 

De leurs côtés, les franchisés gèrent les opérations tout en suivant les directives du franchiseur sur la qualité, l'emplacement, et les pratiques commerciales.

Mais alors quels sont les avantages de la franchise ?

Premièrement, c’est le principal avantage de ce modèle c’est qu’il permet une croissance rapide à moindre coût pour le franchiseur, car les franchisés assument les frais d'ouverture et d'exploitation. En résumé, si ça se passe mal, c’est pas grave pour l’entreprise et si ça passe bien, c’est une excellente nouvelle !

Néanmoins, il y a un réel alignement des intérêts, puisque si un restaurant ne performe pas bien, c’est le franchisé qui en souffre directement.

Le franchiseur doit établir des normes rigoureuses pour garantir une qualité constante et une expérience client homogène dans tous les restaurants. Bien que cela puisse sembler simple en théorie, c'est un savoir-faire complexe qui nécessite une expertise que des géants comme Domino’s et McDonald’s maîtrisent à la perfection.

La franchise est souvent privilégiée par les groupes pour leur expansion internationale, car les franchisés apportent une connaissance locale précieuse, leur permettant d'adapter les produits aux spécificités culturelles et aux préférences des consommateurs locaux. 

Cette approche est particulièrement utile lorsqu'une entreprise veut pénétrer des marchés étrangers où les habitudes et attentes des clients peuvent différer considérablement.

En effet, il peut être difficile pour une équipe dirigeante basée aux États-Unis, qui ne connaît peut-être pas bien les autres marchés, de prendre des décisions stratégiques pertinentes. 

Ainsi, les franchisés, grâce à leur expertise, sont souvent mieux positionnés pour faire face à ces défis, en ajustant les offres de manière plus efficace.

Comment analyser une entreprise de la restauration

Comme chaque secteur et industries, il y a des indicateurs spécifiques à la restauration qu’il est important de maîtriser pour évaluer et comparer les différentes entreprises.