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3 / Partage du portefeuille Europe de Loris

4 / Dossier de 8 pages sur la nouvelle position de Loris

5 / Suivi des pépites 

• Live sur Amazon, IDEXX et McDonald’s

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6 / L’analyse des flops

• Vidéo de 12 minutes sur la mauvaise publication de Starbucks. Est-ce un piège ou une opportunité ?

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Celsius : l’action américaine de la décennie ?

Cette newsletter est rédigée par Loris

En Bourse, l’action la plus performante depuis 2000 n’est ni Apple ni Amazon, mais la marque de boissons énergisantes, Monster.

Comme évoqué il y a deux semaines avec Chipotle, cela rappelle que pour réaliser de grosses performances en Bourse, il n'est pas toujours nécessaire de chercher la prochaine pépite technologique.

Aujourd’hui, je ne vais pas parler de Monster, mais de Celsius, une autre marque de boissons énergisantes, qui connaît un parcours boursier exceptionnel depuis 5 ans.

Est ce que Celsius est une opportunité comparable à ce qu’était Monster au début des années 2000 ?

C’est ce que nous allons voir dans cette édition.

Allons-y ⤵️

Les débuts de Celsius

Celsius a été fondé en 2004 par Steve et Janice Haley qui ont commencé par commercialiser leur boisson comme une « boisson brûleuse de calories ».

Dès le début, Celsius attire l’attention, notamment en Floride. En effet, Carl DeSantis qui est un entrepreneur dans le secteur de la santé décide d’investir une part importante de son patrimoine dans Celsius qui l’estime révolutionnaire avec des bienfaits crédible sur la santé contrairement aux concurrents.

Par ailleurs, Carl DeSantis, possède toujours 22.3% du capital de Celsius avec son fils Dean DeSantis qui est toujours présent au conseil d'administration de Celsius en 2024.

Malgré son succès initial, trois ans après son introduction en Bourse en 2008, les ventes ne décollant pas, Celsius préfère se retirer de la côte. Comme quoi, le secteur des boissons énergisantes est difficile à pénétrer, notamment aux Etats-Unis.

Pourtant, dès 2017, Celsius revient avec un rebranding et surtout en appliquant une stratégie marketing intéressante qui se concentre principalement sur une boisson qui apporte des vertus saine pour le corps.

Ce renouveau provient d’un seul homme, le nouveau PDG de Celsius, John Fiedly. Celui-ci a connu l’entreprise en difficulté alors qu’il était directeur financier. Dès son arrivée, en 2012, il a eu pour mission de ramener Celsius vers la rentabilité.

En 2018, il est nommé PDG alors que l'entreprise était évaluée à 280 millions de dollars. Aujourd'hui, elle vaut 17,7 milliards de dollars, ce qui fait de Celsius la marque à la croissance la plus rapide sur le marché des boissons énergisantes qui a lui-même explosé depuis la pandémie.

Le marché des boissons énergisantes

Revenons rapidement sur ce marché extrêmement lucratif qui est né dans les années 1990 où Red Bull et Monster sont en situation de quasi-duopole.

La principale difficulté pour un nouvel entrant comme Celsius n'est pas de créer un produit innovant; la production est relativement simple, ne nécessite pas beaucoup de recherche et développement, ni de technologies avancées.

La difficulté réside dans la capacité à pénétrer le marché à grande échelle.

Prenons l’exemple des sodas. Si tu vas dans un fast-food ou un restaurant, on ne te proposera que des produits Coca-Cola ou Pepsi. Ils n'ont pas besoin d'en proposer d'autres car dans tous les cas, c’est ce qui convient à l’écrasante majorité des clients.

Ces facteurs expliquent pourquoi il est si difficile de pénétrer le marché des sodas, bien que les produits soient finalement assez simples : les habitudes des consommateurs et le quasi-monopole de fait. 

C'est la même chose sur le marché des boissons énergisantes.

Il est très compliqué de venir défier Monster et Red Bull... Donc la majorité des petits acteurs se battent pour 16 % du marché.

Est-ce que 16% d’un marché de 74 milliards de dollars en 2024 vaut le coup ? Celsius le pense, et ils ont tenté leur chance.

Le moins qu’on puisse dire est qu’ils s'en sortent plutôt bien, grignotant trimestre après trimestre des parts de marché.

Quels avantages concurrentiels pour Celsius ?

Avant de se positionner sur une action, il est crucial de saisir les avantages concurrentiels. Évidemment, on pourrait se dire que Celsius est uniquement une boisson énergisante, alors qu’il y a des dizaines d’autres concurrents qui font exactement la même chose. Néanmoins, on va voir que Celsius possède 2 avantages concurrentiels essentiels dans ce secteur.

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