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Brunello Cucinelli : le prochain Hermès ?

Quand on pense à l’ultra-luxe, on pense souvent à Hermès ou Ferrari mais rarement à Brunello Cucinelli.

Brunello Cucinelli est une maison de prêt-à-porter de luxe, cotée à la Bourse de Milan depuis 2012, qui a connu une croissance remarquable. Fondée en 1978, l’entreprise s’est d'abord spécialisée dans les pulls en cachemire avant de devenir une référence incontournable pour les clients exigeants à la recherche de pièces élégantes et intemporelles.

Dans cette newsletter, nous vous invitons à découvrir une pépite européenne sur le secteur du luxe avec de nombreux avantages compétitifs, des perspectives de forte croissance et enfin, nous terminerons avec le niveau de prix qui nous semble juste pour rentrer sur le dossier.

Histoire

Contrairement aux autres marques de luxe, Brunello est entreprise récente puisqu’elle a été fondé en 1978. Pourtant, lorsqu’on observe la culture de l’entreprise, on a l’impression de faire face à une entreprise centenaire aux côtés de Hermès, Chanel ou encore Loro Piana. 

Avoir su imposer un style aisément reconnaissable à partir de collections sans cesse renouvelées est la grande force de la franchise : ses produits restent toujours désirables.

Ce succès repose en grande partie sur le renouvellement constant de ses collections, qui allient minimalisme et raffinement, tout en évitant les extravagances tape-à-l'œil qui commencent à déplaire à une clientèle de plus en plus en quête de sobriété et d’authenticité. Contrairement à d’autres marques comme Gucci ou Balenciaga, dont l’esthétique audacieuse et parfois provocante tend à refroidir certains consommateurs, Brunello Cucinelli mise sur une esthétique épurée et un savoir-faire artisanal qui séduisent une clientèle haut de gamme attachée à la qualité et à l’élégance discrète.

Cette ascension repose avant tout sur la vision et le leadership de son fondateur, Brunello Cucinelli, surnommé le « Roi du Cachemire ». Toujours étroitement impliqué dans la gestion de la maison, il détient encore 50 % du capital de l’entreprise, ce qui témoigne de son engagement à préserver l’identité, la qualité artisanale et les valeurs humaines qui ont façonné le succès de la marque.

Un business model unique dans le secteur du luxe

👉️ Avant de continuer, nous avons rédigé en début d’année un post qui explique les dynamiques de l’industrie du luxe. Si vous n’êtes pas familier avec secteur, nous recommandons de le lire avant de poursuivre.

Le groupe a connu une croissance régulière tout au long des dernières années en élargissant méthodiquement son empreinte au sein du prêt à porter tout en maintenant son exclusivité et sa désirabilité auprès de ses clients historiques.

De plus, Brunello Cucinelli se différencie des autres acteurs importants du luxe par un positionnement stratégique unique : un focus sur le quiet luxury et une exposition géographique peu axée autour de l’Asie.

Quiet Luxury

Les goûts des consommateurs réguliers de luxe notamment les 20-40 ans asiatiques se dirigent de plus en plus vers la recherche d’une élégance sophistiquée (plus discrète mais plus qualitative), ce qui fait que les clients recherchent des plus matières nobles comme le cachemire, la soie, et surtout le nec ultra en vigogne qui est très apprécié par les clients de haut standing.

À l’inverse, les marques ostentatoires comme Gucci, Kenzo ou Balenciaga subissent les effets de la tendance vers le quiet luxury depuis 2023. Bien sûr, rien n’est figé dans l’univers de la mode, mais le quiet luxury a souvent un caractère intemporel, contrairement au luxe ostentatoire, qui séduit principalement une clientèle plus occasionnelle et tend à s’effacer en période de récession.

Pour résumer, le quiet luxury style repose sur la notion de richesse furtive, où ceux qui connaissent reconnaissent la qualité, tandis que ceux qui ne la reconnaissent pas ne voient que des vêtements sobres.

Répartition Géographique

En raison de sa taille par rapport aux géants de l'industrie du luxe, le mix géographique des ventes de Brunello Cucinelli reste moins équilibré que celui du secteur dans son ensemble. En 2023, l'Europe représente près de 38 % du chiffre d'affaires de la maison, contre une moyenne sectorielle d'environ 30 %.

Cela reste un choix plutôt audacieux de la part de Brunello puisque l’Europe reste le continent avec la plus faible croissance de produit de luxe notamment face aux Etats-Unis et à l’Asie.

Amérique 🇺🇲 

Brunello Cucinelli bénéficie d'une forte exposition au marché américain, qui représente près de 35 % de son chiffre d'affaires global. Cette présence est soutenue par un réseau de 35 boutiques aux États-Unis, soit environ 23 % de ses 152 magasins à l'échelle mondiale.

Cependant, l'attractivité du marché américain ne réside pas uniquement dans le nombre de points de vente, mais aussi dans le pouvoir d'achat des consommateurs.

Aux États-Unis, le ticket moyen dans l’industrie du luxe est près de deux fois supérieur à celui observé en Europe et quasiment 5 fois supérieur à celui des chinois, reflétant ainsi une clientèle américaine prête à investir davantage dans des pièces haut de gamme, ce qui contribue à la rentabilité de la marque sur ce marché stratégique.

Asie 🇨🇳 🇯🇵 

À l’inverse, l’Asie, qui représente environ 27 % de l’activité de Brunello Cucinelli, est significativement sous-représentée par rapport à la moyenne du secteur du luxe, qui dépasse les 40 %.

En particulier, la Chine continentale n’apporte que 12 % du chiffre d’affaires de la marque, contre plus de 20 % pour l’ensemble de l’industrie. Ce déséquilibre souligne un potentiel de croissance substantiel dans cette région clé, notamment avec l’augmentation de la demande pour des produits de luxe plus exclusifs et intemporels.

Actuellement, Brunello Cucinelli dispose d’environ 20 boutiques en Chine, ce qui reste faible, ce qui permet à l’entreprise de conserver un potentiel important en Chine qui pourrait devenir un marché clé pour la marque dans les années à venir.

En effet, alors que la plupart des investisseurs particuliers regardent l’Inde pour le relais de croissance de la Chine, selon moi, la prochaine Chine c’est tout simplement… la Chine.

De son côté, la demande plus aspirationnelle a fortement ralenti dans l’ensemble du monde notamment aux Etats-Unis, en Europe, en Corée et en Chine dans le contexte de conditions macroéconomiques moins favorables depuis la fin de la pandémie.

Les clients asiatiques de Brunello Cucinelli, souvent influencés par les fluctuations du marché immobilier et des actions, notamment en Chine, subissant les répercussions d'une conjoncture économique difficile.

Toutefois, l'entreprise italienne se distingue de ses concurrents en limitant les impacts négatifs. En effet, malgré la pression sur le marché asiatique, Brunello Cucinelli affiche une croissance de +12 % sur les neuf premiers mois de l'année dans la région, prouvant ainsi sa résilience et sa capacité à maintenir une trajectoire positive, même dans un environnement incertain.

Les avantages compétitifs de Brunello Cucinelli

Contrôle des capacités de production

Au-delà des projets d’ouverture de nouvelles boutiques et des agrandissements, Brunello Cucinelli met un point d’honneur à sécuriser ses capacités de production avec une vision à très long terme.

L’entreprise italienne s’appuie sur un vaste réseau d’ateliers d’artisans. La moitié des 400 ateliers partenaires travaillent exclusivement pour la marque, et le groupe veille à intégrer régulièrement de nouveaux ateliers pour maintenir la dynamique. Cela permet aussi d’assurer un renouvellement des générations, avec un âge moyen des artisans relativement bas, à 42 ans, malgré les défis démographiques en Italie.

Par ailleurs, lorsqu’on peut entendre Brunello Cucinelli, celui-ci est fière d’annoncer que ses artisans sont payés +20% en plus que leurs homologues en Italie parce qu’ils souhaitent conserver les artisans plutôt que d’avoir un turnover important.

Ainsi, selon Brunello Cucinelli, 52 % des vêtements sont réalisés entièrement avec du travail manuel.

Et puis, pour répondre aux besoins futurs et internaliser la production des pièces les plus complexes, comme les costumes et vêtements d’extérieur, Brunello Cucinelli investit dans de nouveaux centres de production. Par exemple :

• À Solomeo, un site de près de 8 hectares en cours de rénovation permettra de répondre à ces exigences de production.

• À Penne, dans les Abruzzes, un nouveau centre, prévu pour le printemps 2025, sera dédié aux costumes et vêtements d’extérieur. Situé dans une région réputée pour son savoir-faire artisanal, ce site emploiera environ 350 artisans.

Ces investissements s’inscrivent dans le plan triennal du groupe et impliquent un niveau élevé de CapEx. En 2023, Brunello Cucinelli a investi 78 millions d’euros, soit 7 % de son chiffre d’affaires. Ce ratio devrait atteindre 9 % en 2024 avant de se stabiliser à 8 % à terme.

La sécurisation des matières premières de haute qualité est également une priorité. Comme d’autres maisons de luxe, Brunello Cucinelli n’hésite pas à entrer au capital de ses fournisseurs stratégiques.

En mars 2022, le groupe a acquis 43 % du producteur italien de laine cachemire Cariaggi Lanificio Cashmere pour 15 millions d’euros. En mai 2023, une partie de cette participation a été cédée à Chanel, laissant chaque marque avec 24,5 % du capital, tandis que la famille fondatrice conserve le contrôle majoritaire.

Et croyez-moi, Chanel est très sélective sur ses partenariats, ce qui démontre le respect de ses pairs pour le travail de Brunello Cucinelli.

Une vision long terme et différenciante de Brunello

La vision de Brunello Cucinelli repose avant tout sur un engagement à allier qualité artisanale et exclusivité dans le secteur du luxe, tout en respectant des valeurs humaines. Celui-ci cherche avant tout une vision intemporel du vêtement qui s’explique très bien par ces phrases.

Brunello Cucinelli met un accent particulier sur l'harmonie entre beauté, raffinement et l'expérience client à travers l'ensemble de sa marque, non seulement dans la création de ses produits, mais aussi dans l'atmosphère qui entoure leur fabrication et leur vente.

Cela se manifeste par les Casa Cucinelli, des espaces de vente uniques qui ne sont pas simplement des magasins, mais des lieux privilégiés destinés à ses clients fidèles. Ces espaces sont souvent situés dans des endroits prestigieux à travers le monde et sont conçus pour ressembler davantage à des appartements élégants qu'à des points de vente classiques.

L’idée est de créer un environnement intime et raffiné où les clients se sentent chez eux, renforçant ainsi la notion de luxe humain que la marque défend. Cette expérience exclusive loin des conceptions commerciales traditionnelles est un véritable succès.

L'élégance sophistiquée, mettant en avant des matières nobles et une confection de qualité, reste une tendance de fond chez les consommateurs de luxe, en particulier parmi les moins de 40 ans.

Cette évolution s'explique par un changement dans les habitudes d'achat, où les clients sont désormais plus jeunes. La moyenne d'âge des acheteurs de luxe est ainsi passée de 40-50 ans à environ 40 ans. Cela peut s’expliquer par l'essor de l'économie numérique permet aux jeunes professionnels d'accéder plus rapidement à une grande richesse, et ces nouveaux consommateurs recherchent des produits non seulement raffinés, mais également respectueux de l'artisanat et de l'environnement, deux critères de plus en plus valorisés.

Cette approche différenciée permet à Brunello Cucinelli d'attirer une clientèle en quête de produits exclusifs, alliant haute qualité et savoir-faire artisanal italien.

Ainsi, la résilience de Brunello Cucinelli demeure notable. En effet, la marque a enregistré une croissance de son chiffre d'affaires de 16,5 % sur le premier trimestre 2024, tandis que l'ensemble de l'industrie du luxe a enregistré une baisse de 1,5 %. Cette performance souligne non seulement la solidité de la marque, mais aussi sa capacité à se distinguer dans un environnement économique plus difficile pour le secteur.

Nous restons convaincus que la stratégie de Brunello Cucinelli se révèlera particulièrement pertinente lors de ralentissements du secteur du luxe, plutôt qu'en période d'expansion, où même des marques moins qualitatives comme Gucci ou Burberry parviennent à afficher de bonnes performances. En effet, la marque se distingue par son exclusivité et son positionnement haut de gamme, des atouts qui lui permettent de mieux résister lors de périodes plus difficiles, où la recherche de produits rares et de qualité prime.

Brunello vs Hermès