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Histoire

L’histoire de Spotify débute en 2006, dans le quartier populaire de Rågsved, à Stockholm. Daniel Ek et Martin Lorentzon font alors un pari radicalement à contre-courant. A cette époque, le contexte est hostile. Le piratage domine largement les usages et l’industrie musicale est perçue par les investisseurs comme un véritable cimetière à capitaux.

Les débuts sont marqués par une succession de refus. Les fonds de capital-risque peinent à croire que des utilisateurs accepteraient un jour de payer pour de la musique disponible gratuitement. Cependant, le principal obstacle vient des maisons de disques. Pour les majors, le streaming apparaît comme une menace encore plus grande que le piratage, susceptible de cannibaliser les ventes de CD et surtout d’iTunes, alors considéré comme l’aboutissement naturel de la transition vers le numérique.

Il faudra près de deux ans de négociations intenses à Daniel Ek, pour convaincre les labels de lui accorder les droits nécessaires. Le lancement officiel intervient finalement en octobre 2008 en Europe. Très vite, la différence se fait sur le terrain technologique. Grâce à une latence quasi nulle, cela donne l’illusion que la musique est stockée localement. Ainsi, pour la première fois, l’expérience légale devient plus fluide et plus agréable que le piratage.

Malgré ce succès initial, le marché américain reste hors de portée. Ce n’est qu’en 2011, après avoir démontré en Europe que le modèle pouvait générer des revenus réels pour l’industrie, que Spotify obtient enfin l’autorisation de se lancer aux États-Unis, un marché clé pour sa crédibilité et sa survie à long terme.

À mesure que la plateforme gagne en popularité, une nouvelle contestation émerge, cette fois du côté des artistes. Le modèle freemium est accusé de dévaloriser la musique, et la rémunération au stream, de l’ordre de quelques fractions de centimes par écoute, est jugée insuffisante. Cette tension atteint son paroxysme en novembre 2014, lorsque Taylor Swift retire l’intégralité de son catalogue de Spotify, à la veille de la sortie de son album 1989.

Cet épisode constitue un choc médiatique majeur pour Spotify. Daniel Ek monte alors publiquement au créneau pour défendre sa vision. Selon lui, l’offre gratuite n’est pas l’ennemie des artistes, mais le seul moyen efficace de convertir les pirates en abonnés payants. Après trois années de “guerre froide”, le retour de Taylor Swift sur la plateforme en 2017 marque symboliquement la victoire du streaming comme mode de consommation dominant.

L’introduction en bourse de Spotify en avril 2018, réalisée sous la forme atypique d’une cotation directe, ouvre un nouveau chapitre.

Daniel Ek prend alors pleinement conscience d’une limite structurelle. La musique seule ne permettra pas d’atteindre une rentabilité durable, tant les redevances versées aux labels pèsent sur les marges. En 2019, il formalise ce constat en précisant que Spotify devient une entreprise Audio First.

S’ensuit une offensive massive dans le podcasting, conçue pour se différencier et reprendre le contrôle économique sur une partie de son contenu. Spotify rachète Gimlet Media (contenus narratifs) et Anchor (outils de création) pour près de 400 millions de dollars, posant les bases d’un écosystème propriétaire. En 2020, le groupe frappe un grand coup en obtenant l’exclusivité de The Joe Rogan Experience, pour un montant estimé à plus de 200 millions de dollars, faisant entrer Spotify dans une nouvelle dimension médiatique.

L’objectif est de privilégier des contenus à coût fixe, dont la rentabilité augmente avec l’audience, à l’inverse de la musique, dont le coût reste variable. Pour renforcer encore son rôle de plateforme de découverte, Spotify accélère désormais sur la vidéo (clips, podcasts filmés…) afin d’augmenter le temps passé sur l’application et de capter une part croissante de l’économie de l’attention, face à TikTok, YouTube ou Netflix.

Business model de Spotify

Spotify s’est imposé comme le leader mondial du streaming audio non pas grâce à une idée révolutionnaire, mais grâce à une exécution remarque d’un modèle en apparence simple, le freemium. Derrière l’alternative “gratuit ou abonnement” se cache en réalité une machine extrêmement bien huilée, pensée pour attirer, engager puis convertir des centaines de millions d’utilisateurs à l’échelle mondiale.

Offre gratuite

Tout commence par l’offre gratuite. Elle constitue la porte d’entrée de l’écosystème Spotify et joue un rôle central dans sa domination. En permettant un accès libre à la musique (financé par la publicité), Spotify capte un volume massif d’utilisateurs.

Au troisième trimestre 2025, la plateforme comptait 713  millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont 446  millions utilisaient la version gratuite au moins une fois par mois. Autrement dit, près de deux tiers des utilisateurs de Spotify ne paient pas directement le service. Loin d’être un problème, c’est précisément ce qui alimente le modèle.

Cette base gratuite n’a de valeur que parce qu’elle est soutenue par une stratégie d’expansion et de distribution hors norme. En quelques années, Spotify est passé de 65 à 183 pays, ouvrant massivement des marchés émergents comme l’Inde, devenue l’un de ses principaux moteurs de croissance en volume.

Au cœur de cette stratégie se trouve l’obsession de l’ubiquité. Spotify ne veut pas seulement être une application, mais un service présent partout, sur tous les écrans et dans tous les moments du quotidien. Que l’on soit en voiture, sur une console de jeux ou via un objet connecté, l’objectif est de réduire au maximum les frictions d’accès et multiplier les points de contact. Cette présence quasi permanente augmente mécaniquement la probabilité d’usage et, à terme, la conversion (vers l’offre gratuite ou payante), comme l’expliquait Daniel Ek en 2022.

De plus, Spotify a fait de la donnée utilisateur un phénomène culturel. L’exemple le plus emblématique reste Spotify Wrapped (rétrospective de fin d’année). Chaque mois de décembre, des millions d’utilisateurs partagent spontanément leurs statistiques d’écoute sur les réseaux sociaux, transformant une fonctionnalité produit en une campagne marketing mondiale, virale et totalement gratuite (depuis copié par tout le monde).

Mais attirer ne suffit pas, il faut retenir. 

Très tôt, Spotify a compris que la musique seule ne créerait pas une différenciation durable face à Apple ou Amazon. C’est pourquoi l’entreprise a investi massivement dans les podcasts et l’audio long format, avec plus d’un milliard de dollars injectés dans des acquisitions comme Gimlet ou The Ringer, et des exclusivités très médiatiques comme Joe Rogan.

L’objectif est d’augmenter le temps passé sur la plateforme tout en réduisant la dépendance aux maisons de disques, dont les royalties pèsent sur les marges. L’intégration récente des livres audio dans l’abonnement Premium s’inscrit dans cette même logique : faire de Spotify le lieu unique de tout l’audio.

C’est précisément au sein de cette immense base d’utilisateurs gratuits que se logent les revenus publicitaires, mais aussi les futurs abonnés. La monétisation repose sur des annonceurs (grandes marques, agences médias, PME…) désireux de toucher une audience massive et finement segmentée. Le modèle est majoritairement basé sur le CPM (Coût pour Mille), les annonceurs payant pour chaque millier d’impressions diffusées.

Cette monétisation est orchestrée via le Spotify Audience Network. Grâce aux données d’écoute, Spotify offre un ciblage particulièrement précis, fondé non seulement sur des critères démographiques, mais aussi sur les usages, les moments d’écoute et même les contextes émotionnels.

Ce n’est donc pas un hasard si Spotify a noué des partenariats avec des acteurs comme The Trade Desk ou Amazon afin d’optimiser la monétisation d’un inventaire publicitaire encore largement sous-exploité.

En plus d’être un segment qui connaît une croissance dynamique, il joue surtout un rôle fondamental car il alimente la machine d’acquisition et prépare la conversion vers l’offre payante, ce que nous allons voir maintenant.

L’abonnement, la fondation du modèle économique

Le cœur du modèle économique de Spotify repose sur l’abonnement mensuel sans engagement. En effet, aujourd’hui, l’abonnement représente environ 87% du chiffre d’affaires de la plateforme.

Comme tout modèle par abonnement, il s’appuie sur deux variables clés : le nombre d’abonnés et le revenu moyen par utilisateur (ARPU). Mais chez Spotify, l’équation est bien plus subtile qu’il n’y paraît.

Le principal moteur de cette croissance est l’explosion du nombre d’abonnés payants. Spotify est passé de 28 millions d’abonnés en 2015 à plus de 280 millions en septembre 2025, soit une multiplication par dix en dix ans, avec une progression remarquablement linéaire.

Spotify a bâti sa domination sur un modèle freemium redoutablement efficace. L’offre gratuite agit comme un immense entonnoir d’acquisition. Une fois l’utilisateur dans l’écosystème, l’algorithme, combiné aux frustrations du gratuit (publicités, lecture aléatoire, restrictions fonctionnelles), pousse naturellement à la conversion vers le payant.

En effet, ce tunnel fonctionne très bien avec environ 40% des utilisateurs qui finissent par s’abonner. C’est ce vivier qui explique pourquoi Spotify continue de miser massivement sur le freemium, contrairement à Apple Music, qui est 100 % payant.

L’ARPU : un poids pour la croissance des dernières années

En 2023, Spotify a activé un levier longtemps laissé de côté, la hausse des prix. Après plus de dix ans sans véritable hausse tarifaire, la plateforme a relevé le prix de ses abonnements aux États-Unis et en Europe. Le résultat a validé la stratégie car le taux de désabonnement (churn) est resté très faible.

Ce succès tranche avec la dynamique observée au cours de la dernière décennie. En effet, sur les 10 dernières années, l’ARPU global s’est montré erratique et structurellement bas, évoluant fréquemment sous la barre des 2,50€ par mois.

Pour comprendre cette trajectoire, il faut distinguer deux réalités très différentes, celle des abonnés payants et celle des utilisateurs gratuits.

1 - L'ARPU Premium

Le premier pilier est l’ARPU Premium, véritable cœur économique de Spotify. Pendant longtemps, cet indicateur a été sous pression.

Deux facteurs importants l’expliquent. D’une part, le succès massif des offres Famille, qui diluent mécaniquement le revenu par utilisateur. D’autre part, l’expansion rapide de Spotify dans des régions à plus faible pouvoir d’achat, comme l’Inde ou l’Amérique latine, où les tarifs sont adaptés aux niveaux de revenus locaux.

Cependant, la tendance s'est inversée récemment. En 2024, grâce aux premières augmentations de prix majeures de son histoire, l’ARPU Premium est reparti à la hausse, flirtant désormais avec les 5,15 €/ mois. C'est le signal très positif pour les investisseurs car cela démontre que Spotify a enfin un pricing power pour augmenter ses tarifs sans faire fuir ses clients.

2 - L'ARPU de l’offre gratuite

À l’opposé, l’ARPU de l’offre gratuite reste structurellement faible. Les utilisateurs financés par la publicité génèrent en moyenne entre 0,40 € et 0,50 € par mois, soit environ 12 fois moins qu’un abonné Premium. L’écart est considérable et souligne les limites économiques du modèle publicitaire à court terme.

Pourtant, comme nous l’avons vu, Spotify accorde une importance stratégique majeure à ces utilisateurs gratuits car ils constituent le principal réservoir de croissance de la plateforme.

Analyse financière

Chiffre d’affaires

Depuis ses premiers musiques écoutés en Suède, Spotify a suivi une trajectoire de croissance spectaculaire, passant du statut de perturbateur à celui de métronome de l'industrie musicale. Le groupe a vu son chiffre d’affaires exploser pour franchir le cap des 17 milliards d'euros, affichant une croissance annualisée moyenne de 25% sur la dernière décennie.

Chez Bourseko, nous sommes convaincus que le tempo ne va pas ralentir. Au contraire, Spotify entre dans une nouvelle ère, celle de la monétisation. Alors que la croissance des utilisateurs reste robuste, le véritable moteur des années à venir sera la capacité du groupe à augmenter ses prix et à vendre des services additionnels. Nous tablons ainsi sur une croissance du chiffre d'affaires soutenue, estimée autour de 12 à 13% par an sur les cinq prochaines années.

Cerise sur le gâteau, nous pensons que l'entreprise ne se contentera plus de la musique d’ici 2030. Avec l'intégration réussie des livres Audio et l'essor de la vidéo sur la plateforme, Spotify pourrait surprendre le marché en débloquant de nouvelles sources de revenus bien plus tôt que prévu, accélérant ainsi sa croissance au-delà de nos estimations actuelles.

Structure des coûts

La relation entre Spotify et le Big 3 (les trois grandes maisons de disques : Universal Music Group, Sony Music Entertainment et Warner Music Group) est essentiel à comprendre pour analyser Spotify.

C'est une relation que l'on pourrait qualifier de "frenemies" (amis-ennemis) : ils sont totalement interdépendants, mais en lutte constante pour l'argent.

Comme vous le savez sûrement, Spotify ne possède pas la musique, mais "loue" le droit de la diffuser. Pour cela, Spotify doit signer des accords de licence globaux avec chaque major. Ces contrats sont renégociés tous les 2 ou 3 ans et sont souvent source de tensions extrêmes.

Bien évidemment, si un accord n'est pas trouvé, une major peut théoriquement retirer tout son catalogue du jour au lendemain. Par exemple, pour Spotify, perdre UMG (et donc Taylor Swift ou Drake) serait un arrêt de mort immédiat.

Le "revenue share"

Contrairement à une idée reçue, Spotify ne paie pas un prix fixe "par stream" (comme 0,003 €). En effet, le modèle actuel fonctionne sur le partage de revenus (revenue share)

Voici la mécanique simplifiée 👇

1. Spotify prend tous ses revenus (abonnements + pubs) sur un mois.

2. Spotify garde environ 30 % pour ses frais de fonctionnement et sa marge.

3. Spotify reverse environ 70 % aux ayants droit (Labels, Éditeurs, Distributeurs).

Pour cela, l'argent est distribué en fonction de la part de marché. Si les artistes d'Universal représentent 35% de toutes les écoutes en France ce mois-ci, Universal reçoit 35% du pot commun réservé aux ayants droit en France.

Par la suite, c'est ensuite au label de payer l'artiste selon son contrat individuel. Souvent, si l'artiste se plaint de Spotify, c'est en réalité son contrat avec son label qui est peu avantageux.

Bien évidemment, les majors n'utilisent pas Spotify seulement pour l'argent, mais comme le principal outil marketing mondial.

Clairement, être placé dans des playlists éditoriales massives comme Today's Top Hits ou RapCaviar peut faire exploser une carrière. Les équipes des Big 3 sont en contact quotidien avec les éditeurs de Spotify pour "pousser" leurs artistes prioritaires.

Par ailleurs, depuis quelques années propose le mode Discovery Mode qui est un outil permettant aux labels d'accepter un taux de redevance plus bas (~30% de décote) en échange d'une mise en avant plus forte par l'algorithme. Bien évidemment, les labels utilisent parfois cet outil pour maximiser leurs visibilité.

Marge opérationnelle

Entre 2018 et 2022, Spotify a vu ses marges mises sous pression, principalement en raison de sa diversification massive au-delà de la simple musique.

Son activité historique de streaming musical, grevée par les reversements aux majors (royalties), a été temporairement alourdie par l'offensive coûteuse dans le podcast et les livres audio, dont la rentabilité était initialement négative à cause des investissements massifs dans les contenus exclusifs et la technologie publicitaire.

Depuis 2023, grâce à la rationalisation des coûts et à l’atteinte d’une taille critique sur le segment podcast, Spotify a vu sa marge brute s'envoler vers les 30 % et sa marge opérationnelle dépasser les 15%. Pour les années à venir, il est possible que cette marge subisse de légères fluctuations en fonction du lancement de nouvelles verticales, dont les business model doivent encore être optimisés par rapport au cœur de métier.

Le mécanisme de création de valeur est ici relativement simple. Au départ, les coûts fixes liés à la technologie et aux garanties minimales versées aux créateurs pèsent sur la rentabilité mais une fois ces coûts absorbés (le fameux levier opérationnel), chaque nouvel abonné ou chaque dollar publicitaire supplémentaire génère une marge incrémentale très forte, car elle n'est plus systématiquement taxée à 70 % par les labels musicaux.

Ainsi, même si la marge opérationnelle peut varier à court terme selon le rythme des investissements, le modèle de Spotify devient structurellement de plus en plus rentable.

Retour à l’actionnaire

Historiquement, l'entreprise a été fortement critiquée pour la dilution de ses actionnaires.

Contrairement à beaucoup de dossiers que nous apprécions qui rachète massivement leurs titres, Spotify a longtemps augmenté le nombre de ses actions en circulation (de 2 à 4 % par an) via de généreuses rémunérations en actions pour attirer les talents de la Tech.

Cependant, un changement de cap est en cours. Depuis fin 2023, la direction a commencé à utiliser sa génération de cash-flow pour lancer des programmes de rachats d'actions. Comme vous pouvez le voir, l'objectif n'est pas encore de réduire drastiquement le nombre de titres, mais prioritairement de neutraliser la dilution issue des plans de rémunération. C'est un signal fort, la croissance du nombre d'actions ralentit, protégeant ainsi la part du gâteau des actionnaires existants.

Bien évidemment, à ce stade, Spotify ne verse pas de dividende, ce qui reste parfaitement cohérent avec son profil d’entreprise de croissance qui réinvestit dans l'innovation et l'expansion de sa marge brute.

Avantages compétitifs