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Notre avis sur 5 actions malmenés par l'IA

Par Loris Dalleau

Lorsqu’on écoute les médias ou les réseaux sociaux, on est submergé par des informations qui prétendent détenir la vérité sur l’impact de l’intelligence artificielle. Nous ne faisons pas exception, nous avons nous aussi nos convictions. Mais notre approche consiste à faire un pas de côté, à dézoomer pour essayer de nous forger une conviction à long terme.

Souvenez-vous, il y a peu, on nous annonçait la fin de Google avec l’arrivée de ChatGPT. Pourtant, nous savons que l’incertitude n'est pas une ennemie, mais plutôt une occasion idéale pour rentrer sur des dossiers de grande qualité à bon prix.

Au début, l’IA était perçue comme une menace réservée uniquement aux géants de la tech et du logiciel. Mais aujourd’hui, le décor a changé. Actuellement, le marché réexamine le potentiel de disruption par l’IA de chaque entreprise, chaque business model.

Nous vous proposons d’évoquer 5 dossiers sanctionnés par le marché en raison de l’IA, mais dont nous pensons que certains sortiront vainqueurs.

S&P Global

S&P Global représente l’exemple même de la valeur Quality. On parle ici d'un oligopole mondial sur les notations de crédit et de la propriété d'indices comme le S&P 500. Pourtant, même ce dossier n'échappe pas aux craintes de disruption.

Pourquoi le marché s'inquiète ?

La menace qui pèse sur S&P Global semble de prime abord évidente puisqu'elle repose sur la démocratisation de l'analyse financière. Historiquement, on paie le groupe pour son armée d'analystes capables de décortiquer le bilan d'une entreprise ou d'un État afin de lui attribuer une note.

Le risque perçu est que l'IA devienne un analyste universel capable de produire des notations en temps réel, plus précises et surtout gratuites. Dans ce scénario pessimiste, le savoir-faire humain serait remplacé par la puissance de calcul.

Selon nous, ce raisonnement oublie un avantage colossal que l'IA ne peut pas inventer, l'accès exclusif à la donnée. En effet, S&P Global ne se contente pas d'analyser les données publiques puisqu’il possède ses propres données. Ainsi, que ce soit à travers ses flux de nouvelles exclusives ou ses bases de données financières, S&P détient une vérité inaccessible par rapport aux modèles d'IA classiques qui se nourrissent uniquement de l'internet ouvert.

Nous avons même envie de dire, que l'IA risque même de creuser l'écart en faveur de S&P. En effet, alors que les modèles publics s'entrainent sur des données web parfois erroné, S&P peut entraîner ses propres modèles sur des décennies de données propriétaires de haute qualité.

Posséder l'intelligence c'est bien, mais posséder la donnée qui nourrit l'intelligence, c'est mieux.

Concernant sa branche notation, il est important de comprendre que personne ne prendre le risque de voir ses taux d'intérêt s'envoler parce qu'il a préféré faire confiance à un algorithme plutôt qu’à la signature historique de S&P, que ça soit l’entreprise, les investisseurs, et surtout les banquiers.

De la même manière, l’indice S&P 500 ne se remplace pas comme ça du jour au lendemain, donc sur ces activités l’impact de l’IA nous paraît faible.

Notre avis

Notre vision est que S&P Global vit actuellement une transition idéale. L'IA va leur permettre de réduire drastiquement leurs coûts internes en remplaçant les tâches ingrates des analystes juniors par des processus automatisés tout en maintenant des prix élevés.

En effet, grâce à leur position de péage obligatoire sur les marchés financiers et à leur accès exclusif à des bases de données propriétaires que les modèles publics n'ont pas, ils transforment la menace technologique en un levier de marge pour la décennie à venir.

Adobe

Si vous cherchez un dossier concerné par l’IA, il est fort probable que vous pensiez en premier à Adobe. Actuellement, le dossier occupe une position inconfortable. C'est celle de l'élève modèle qui a tout fait parfaitement sur le papier, mais à qui le marché refuse toujours de délivrer une bonne note.

Pour être honnête, c’est aujourd'hui le dossier le plus difficile à trancher de notre sélection.

Le premier pilier d'Adobe, c'est la confiance. Un créatif chez Disney ou L'Oréal peut utiliser l'IA d'Adobe (Firefly) sans craindre un procès pour violation de copyright, car elle est entraînée exclusivement sur des données sous licence. C’est un avantage concurrentiel colossal dans un monde professionnel qui a horreur du risque juridique.

Le second pilier, souvent sous-estimé, est celui de l’habitude. En effet, depuis des décennies, Adobe est le passage obligé sur les des bancs de l’école aux agences, il faut être clair, tout le monde est formé sur la suite Creative Cloud.

Aujourd’hui, Photoshop n'est plus un simple logiciel, c'est une compétence standard sur un CV et une langue que parlent tous les créatifs du monde. En fait, ce "verrou" de l'apprentissage rend le coût de changement de logiciel extrêmement élevé pour une entreprise, on ne change pas les habitudes de travail de milliers d'employés du jour au lendemain.

Pourtant, une ombre immense plane sur Creative Cloud avec l’arrivée de modèles ultra-puissants comme Sora pour la vidéo ou Midjourney pour l'image. De plus, cette mutation s'accompagne d'une pression constante exercée par des outils comme Canva ou Figma qui continuent de grignoter les parts de marché d'Adobe en simplifiant l'accès au design professionnel.

Néanmoins, le risque le plus important pour Adobe réside sûrement dans le fait que l'outil restera probablement indispensable pour les finitions mais l'IA pourrait radicalement réduire le nombre de licences nécessaires. Si un seul graphiste assisté par l'IA peut désormais abattre le travail de trois personnes, les entreprises n'auront plus besoin de payer trois abonnements.

Il est clair, que cette hausse massive de la productivité individuelle menace directement la rétention et le chiffre d’affaires. Ainsi, le marché craint qu'Adobe se retrouve obligé de courir de toutes ses forces en injectant des milliards en R&D uniquement pour maintenir un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents, pour essayer de maintenir un chiffre d'affaires en croissance.

Notre avis

Avec Adobe, on ne sait pas si l'on achète une "Quality" à prix cassé qui va finir par digérer l'IA pour devenir encore plus rentable, ou bien si l'on regarde un leader magnifique en train de se faire grignoter par plein d’autres concurrents.

Actuellement, le dossier se paye sur des multiples historiquement bas, ce qui attire les chasseurs de bonnes affaires. De notre côté, nous surveillons Adobe comme le lait sur le feu, car il est clair que si Adobe est un vainqueur de l’IA, le dossier pourrait offrir une performance explosive.

Duolingo

Le marché traite Duolingo comme un punching-ball émotionnel depuis que l’IA se démocratise. L’idée dominante est simple. Pourquoi s’infliger des leçons répétitives quand on possède un traducteur universel et gratuit dans sa poche ?

Pourtant, depuis l’arrivée de ChatGPT, Duolingo continue à connaître une croissance massive du nombre d’utilisateurs qui l’utilisent au quotidien.

En prenant un peu de recul, on réalise que Duolingo possède un rempart psychologique que les intelligences artificielles n'ont pas encore réussi à craquer. Ce fossé n'est pas technologique mais comportemental et il tient avant tout à la puissance de la gamification. Apprendre une langue est un marathon de l'ennui où près de 90% des gens abandonnent après deux semaines.

C'est là que réside le génie du modèle. Duolingo ne fonctionne pas forcément parce qu’il veut absolument que vous maîtrisiez l'espagnol mais il réussit parce qu'il a compris que l'humain a besoin de dopamine pour tenir l'effort.

D’ailleurs, je connais pas grand monde qui appris une langue seulement avec Duolingo, mais peu importe !

En réalité, l’application ne vend pas des cours de langue, elle vend de la rétention. Duolingo ne cherche pas à rivaliser avec la précision chirurgicale d'un traducteur IA, mais elle s’assure que vous reveniez demain, et le jour d'après, pour obtenir votre récompense et maintenir votre série. D’ailleurs, c’est ce qui a fait fonctionné d’autres applications comme SnapChat.

Notre avis

Nous vision est que le marché confond trop souvent l'outil technique avec le désir humain car le besoin réel n'est pas uniquement de traduire un menu au restaurant mais d'éprouver la satisfaction de l'apprentissage.

Bien évidemment, si vous estimez que l'humain est un être purement rationnel capable de s'instruire seul face à un chatbot sans âme, ce dossier n'est pas fait pour vous. À l'inverse, si vous croyez que nous resterons des êtres dominés par la dopamine, ayant besoin de récompenses et de structures ludiques pour progresser, Duolingo demeure encore une machine à cash efficace.

Néanmoins, notre principale réserve concerne surtout la solidité réelle de son avantage concurrentiel face à de nouveaux entrants potentiels. À nos yeux, less barrières à l’entrée pour Duolingo nous paraissent assez faibles comparé aux entreprises que nous privilégions habituellement chez Bourseko. Si sa force psychologique est indéniable, sa capacité à maintenir cette domination face à d’autres concurrents sur le très long terme reste le point de vigilance majeur du dossier.

Booking 

Si l'on écoute les investisseurs, notre futur voyage ressemblera à ça : vous demanderez à votre assistant vocal de vous organiser un week-end à Rome, il réservera tout tout seul, et Booking disparaîtra comme les agences de voyages physiques avant lui. C’est une belle histoire, mais elle oublie une réalité brutale du terrain : le voyage n’est pas qu’une affaire d’information, c’est une affaire de transaction et de confiance.

Le marché a peur que l'IA devienne la nouvelle porte d'entrée. Si ChatGPT peuvent planifier votre itinéraire de A à Z, ils pourraient théoriquement court-circuiter Booking en allant réserver directement sur les sites des hôtels ou via des API simplifiées. Dans ce scénario, Booking perd son statut de "péage" et voit ses marges s'évaporer. C'est ce qui explique pourquoi le titre stresse dès qu'OpenAI fait une démo de réservation vocale.

Pourquoi nous ne croyons pas à cette disruption

Planifier un voyage, c'est facile. Gérer les disponibilités en temps réel de 2,5 millions d'hébergements, des gîtes au fin fond de l'Auvergne aux hôtels de luxe à Dubaï, c'est une autre paire de manches.

Bien évidemment, un LLM peut vous suggérer un hôtel, mais pour savoir s'il reste une chambre avec vue sur mer au tarif X à l'instant T, il devra toujours passer par les tuyaux de Booking.

Par ailleurs, Booking, c’est aussi un acteur de confiance. Quand votre vol est annulé à 23h à l'autre bout du monde ou que l'hôtel ne trouve pas votre réservation, vous ne voulez pas discuter avec une IA qui s'excuse poliment. Vous voulez une plateforme sérieuse avec un service client, des garanties de remboursement et une puissance de frappe juridique.

Et puis, l’autre point final, c’est que Booking est l'un des plus gros acheteurs de publicité au monde (Google et Meta lui disent merci chaque année). Ils ont une maîtrise chirurgicale de l'acquisition client. Aujourd’hui, ils dépensent beaucoup sur ces canaux, mais il faut simplement déplacer les publicités de Facebook à ChatGPT ou de Google à Gemini, ils hésiteront pas à le faire, et surtout ils ont la capacité de le faire.

Notre avis

Pour nous, Booking fait partie de ces dossiers "Quality" qui sont injustement rangés dans la case des victimes de l'IA. Selon nous, dans le cas de Booking, il faut faire la différence fondamentale entre l'interface et l'infrastructure.

Si l'IA va changer l'interface (la manière dont on cherche), elle ne changera pas l'infrastructure (qui possède les lits et qui gère le paiement).

En clair, tant que les hôtels resteront des lieux physiques avec des problèmes physiques, ils auront besoin d'un agrégateur mondial pour remplir leurs chambres. Ainsi, le "péage" Booking risque de rester ouvert encore très longtemps, et avec l'IA, il pourrait même devenir plus automatisé et plus rentable que jamais.

SAP

Le narratif de la disruption simpliste voudrait que SAP soit en danger. On imagine souvent qu'une IA pourrait piloter une chaîne logistique par simple commande vocale et rendre les logiciels complexes inutiles. Selon nous, cela revient à confondre le cerveau avec le système nerveux.

En effet, le risque perçu pour SAP était que l'IA rende inutile l’existence même de l'ERP (Enterprise Resource Planning). Certains investisseurs craignent que des agents IA créent des micro-logiciels sur mesure et condamnent les solutions standardisées.

Chez Bourseko, notre conviction est qu’une IA sans données est un moteur sans carburant. Et en matière de données d'entreprise, SAP est le plus gros propriétaire de puits de pétrole au monde.

Plus de la moitié des transactions mondiales touchent, à un moment ou à un autre, un système SAP. Que ce soit les stocks de Coca-Cola, ou les fiches de paie de Volkswagen tout passe par eux. Une IA générative peut écrire un poème ou coder un site web, mais elle ne peut pas "deviner" l'état réel des stocks d'une usine à Munich ou la solvabilité d'un fournisseur à Singapour.

Sans accès à SAP, l'IA d'une entreprise n'est qu'un stagiaire brillant qui n'a pas accès aux dossiers.

De son côté, SAP n'attend pas de se faire disrupter, il intègre l'IA (via son assistant Joule) directement au cœur des processus. Imaginez un directeur financier qui demande : "Prédit mon flux de trésorerie pour le prochain trimestre si le prix de l'acier augmente de 10%".

Pour le moment, SAP est le seul capable de répondre instantanément car il détient à la fois les données historiques et les flux actuels, ce qui augmente massivement la valeur du produit.

De plus, changer de système ERP n'est pas une simple mise à jour logicielle mais s'apparente à une véritable opération à cœur ouvert pour l'entreprise. Une fois que les données stratégiques sont migrées sur le Cloud de SAP, la société s'engage de fait pour les deux prochaines décennies.

Notre avis

Aujourd’hui, SAP ne vend plus seulement des logiciels de gestion, mais la capacité de transformer des données brutes en décisions automatisées. Contrairement à un marché sceptique, nous estimons que SAP est l’un des logiciels les plus résilients face à la vague IA.

À notre avis, l'intelligence artificielle vient même cimenter cette dépendance puisque plus vous déployez d'outils d'IA basés sur vos flux SAP, plus il devient techniquement suicidaire de partir ailleurs. Cette rétention invisible est l'un des plus grands atouts du groupe car elle garantit une visibilité exceptionnelle sur les revenus futurs.

C’est d'ailleurs tout le paradoxe de cette période particulière car lorsqu’on observe les niveaux de croissance et l’expansion continue de la marge opérationnelle, il devient difficile de justifier la baisse actuelle de SAP. En réalité, SAP n'a jamais été aussi indispensable à ses clients qu'à l'heure où ces derniers cherchent à automatiser leurs processus, mais pour le moment le narratif IA prend le dessus.

Conclusion

Comme nous venons de le voir, de nombreux dossiers autres que les logiciels se retrouvent impactés par l’arrivée massive de l’IA. Pour la plupart des cas que nous avons évoqués, la baisse s’explique par plusieurs facteurs. Néanmoins, un facteur en particulier revient systématiquement, la valorisation.

En effet, l’ensemble de ces dossiers était, au minimum, valorisé à plus de 30 ou 40 fois les bénéfices. Or, il suffit d’un impact de seulement 2 à 3% sur la croissance pour que la valorisation chute massivement. Si l’on ajoute à cela une exagération de Monsieur Marché , c’est ainsi que l’on se retrouve aisément avec des cours divisés par deux.

De notre côté, nous évitons d’aller à contre-courant du marché. Cependant, sur des dossiers de forte conviction, nous ne sommes pas gênés d'acheter à bon prix, malgré le mauvais momentum. Nous considérons en effet que les fondamentaux ne cessent de s’améliorer alors que le prix baisse, ce qui constitue une situation idéale si on accepte d’être contrariant.

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