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Ces 2 tendances qui bousculent l'hôtellerie

Par Loris Dalleau

Depuis la pandémie, le tourisme ne s’est pas contenté de repartir, il s’est transformé. D’un côté, les dépenses explosent dans le segment du grand luxe, où l’exclusivité devient la norme. De l’autre, les voyageurs recherchent plus de simplicité et de fluidité, dans un contexte marqué par le télétravail et de nouveaux usages du voyage.

Le grand gagnant de cette évolution ? Le Bleisure (Business + Leisure). Derrière cet anglicisme se cache une réalité : 81% des voyageurs d’affaires mêlent désormais travail et loisirs.

Avec en moyenne 22 jours de mobilité par an, ces clients ne cherchent plus seulement une chambre, mais l’efficacité d’un espace de travail alliée au confort d’un lieu de vie.

Pour creuser ce sujet, nous vous proposons, dans cette newsletter, de revenir sur l’émergence des serviced apartments et des branded residences.

👉 Cette newsletter est sponsorisée et réalisée en collaboration avec MIMCO, un acteur de l’investissement immobilier institutionnel qui vise à rendre ce marché accessible aux particuliers. Pour aller plus loin, vous pouvez retrouver leur livre blanc sur le sujet à la fin de cet article.

Serviced apartments : l’hôtellerie flexible

Au cœur de cette révolution, le segment des Serviced Apartments (ou appart'hôtels haut de gamme) s'impose comme le grand gagnant du début de la décennie. Ces unités meublées, disponibles pour des durées allant de quelques nuitées à plusieurs mois, intègrent la palette complète des services hôteliers : réception 24/7, conciergerie digitale, ménage, mais aussi espaces de bien-être (spa, salle de fitness) et zones de co-working.

Le succès de ce modèle repose sur la résolution d'une frustration historique : le dilemme entre l'hôtel et l'appartement classique.

Bien que pratique, l’hôtel peut vite devenir impersonnel, exigu et coûteux, surtout pour un séjour long ou répété. À l’inverse, l’appartement traditionnel se heurte à une rigidité administrative qui paraît aujourd’hui trop contraignante, surtout pour une génération habituée à l’instantanéité. Dans une économie où l’on commande un repas ou un chauffeur en deux clics, le client actuel refuse les frictions d’un bail classique (cautions bloquées, préavis à respecter…).

À notre avis, la tendance va rester forte puisque c'est le point de rencontre parfait entre la standardisation rassurante de l'hôtel et la liberté d'immersion d'un Airbnb, surtout avec le développement du télétravail.

Sur le plan financier, pour des séjours de plusieurs semaines, ce type d’hébergement coûte 20 à 30% moins cher qu’un hôtel équivalent. L’économie est renforcée par la présence d’une cuisine privée, qui réduit significativement les dépenses de restauration.

Au départ, on aurait pu penser que ce modèle dérangerait certains clients, mais les retours montrent le contraire. Cette flexibilité, qui donne presque l’impression d’être chez soi, séduit entreprises, investisseurs et utilisateurs.

Aujourd’hui, les serviced apartments attirent des profils variés, ce qui soutient la demande de manière structurelle et constante.

Les voyageurs d’affaires en séjour prolongé constituent la base de cette demande. Ces professionnels cherchent à conserver leur routine (cuisiner, recevoir des partenaires…), tout en déléguant les tâches chronophages à des services de conciergerie. Cela leur permet de maintenir un cadre de vie stable, même loin de chez eux.

Le marché profite aussi de l’essor des digital nomads, qui a été accéléré par la pandémie. Pour ces travailleurs mobiles (dont on fait un peu partie chez Bourseko), l’hébergement doit offrir une connexion Wi-Fi fiable, des infrastructures de travail et la possibilité de concilier travail et loisirs. Pour se rendre compte de l’émergence de ce type de clientèle, le nombre de nomades digitaux a été multiplié par 5 entre 2019 et 2025.

Enfin, les expatriés en phase de transition complètent ces nouveaux profils. Pour ces familles, les appartements avec services agissent comme un véritable sas de décompression. Ils offrent un confort immédiat et une stabilité sécurisante le temps de finaliser une installation pérenne, évitant ainsi la rigidité des baux résidentiels traditionnels qui exigent souvent des garanties inaccessibles aux nouveaux arrivants.

Branded Residences : Du luxe à la maison

À l'autre extrémité du spectre, nous observons la montée en puissance fulgurante des Branded Residences (résidences de marque), une combinaison entre l'immobilier résidentiel et l'univers du prestige.

Ce modèle ne consiste plus simplement à apposer un logo sur une façade. Il repose sur l’association de résidences privées avec des marques reconnues à l’échelle mondiale. Historiquement, ce sont surtout les groupes hôteliers haut de gamme comme Four Seasons ou Ritz-Carlton qui ont ouvert la voie. Mais aujourd’hui, des maisons de luxe comme Armani, Porsche ou Aston Martin investissent aussi ce marché en développant des résidences à leur image.

Pour une marque de luxe, s'inviter dans l'hôtellerie représente un levier puissant de diversification et de fidélisation. L'objectif est d'étendre son écosystème bien au-delà de son produit d'origine.

Une marque comme Porsche cherche ainsi à prolonger son univers bien au-delà de l’automobile, jusque dans le quotidien de ses clients. L’exemple le plus marquant reste le célèbre ascenseur à voitures, le Dezervator, qui permet de garer sa voiture directement dans son appartement, parfois au 50ᵉ étage.

Au-delà de l’effet d’image, cette stratégie permet de générer des revenus récurrents via des contrats de gestion et de licence.

Du côté des investisseurs, avec seulement quelques dizaines de Branded Residences dans le monde, ces actifs bénéficient d’un effet de rareté, qui se traduit souvent par une prime de valeur dépassant les 30% par rapport au marché résidentiel local, selon MIMCO.

Hôtels vs Branded Services

Au fil des ans, les projets de diversification risquent de se multiplier chez les maisons de luxe. L’exemple le plus parlant est l'ouverture prochaine de l'hôtel Louis Vuitton sur les Champs-Élysées en 2026.

Cependant, pour de nombreuses maisons issues de l’automobile ou de la mode, le saut vers l’hôtellerie représente un défi colossal. Si le modèle de licence garantit une visibilité et une rentabilité immédiates, l'exploitation quotidienne d'un établissement haut de gamme exige un savoir-faire spécifique qui ne s'improvise pas. Ainsi, le principal risque est de décevoir les clients, ce qui pourrait durablement nuire au prestige de la marque.

Dans ce contexte, le modèle des Branded Residences apparaît comme un compromis efficace car il permet aux marques d’exprimer leur univers sans s’éloigner de leur cœur de métier. Elles restent ainsi créatrices d’expérience, tout en déléguant l’exécution opérationnelle à des experts.

Comment investir sur ces tendances ?

Pour profiter de cette tendance, d’un côté, on peut investir directement dans des projets immobiliers, qui offrent une volatilité plus faible et une meilleure visibilité sur les rendements. De l’autre, la Bourse permet de s’exposer aux entreprises qui profitent de cette tendance.

Au sein du Club Bourseko, nous apprécions depuis longtemps trois valeurs emblématiques du tourisme que sont Airbnb, Booking et Marriott, car chacune propose une exposition distincte selon vos convictions.

Airbnb

Depuis quelques trimestres, Airbnb a bien compris que les séjours de longue durée (28 jours et plus) sont devenus un pilier de sa croissance. D’ailleurs, Airbnb est désormais l’un des premiers concurrents des Serviced Apartments pour les digital nomads.

Pourtant cette offensive sur le long terme rencontre une limite majeure qu’Airbnb doit encore résoudre pour dominer totalement le marché. En effet, contrairement aux structures professionnelles de type appart'hôtels, l'offre d'Airbnb reste hétérogène et souvent dépourvue de standards de services garantis. Cette absence de prestations d'accueil, de ménage régulier ou de conciergerie crée une barrière à l'entrée pour les segments de clientèle les plus lucratifs.

Si la plateforme séduit massivement les étudiants en échange ou les touristes à la recherche de prix bas, elle peine encore à convaincre les retraités aisés ou les voyageurs d’affaires qui exigent une fiabilité et un confort sans faille.

Pour monter en gamme et séduire la clientèle d’affaires, Airbnb doit réussir à garantir un niveau de service plus homogène, ce qui représente un défi évident lorsque l’on ne contrôle pas l’expérience de bout en bout, contrairement aux hôtels.

C’est pourquoi la plateforme met de plus en plus en avant des hôtes jugés exemplaires, avec des distinctions comme “Coup de cœur voyageur”. Comme le rappelle régulièrement Brian Chesky, l’objectif est de permettre aux voyageurs d’identifier rapidement des logements offrant une expérience fiable et de qualité.

Booking

Chez Bourseko, nous avons un faible pour les vendeurs de pelles, ces acteurs qui captent la richesse d’une ruée vers l’or sans jamais avoir à creuser eux-mêmes. Booking incarne ce rôle encore une fois à la perfection.

En effet, dès qu’il y a une nouvelle croissance sur le secteur du tourisme, que ce soit la croisière, les expériences et les appartements de services, Booking peut en profiter.

Marriott

Enfin, Marriott s’impose de plus en plus comme un acteur incontournable de l’hospitalité de prestige.

Depuis de longues années, le segment du luxe chez Marriott affiche une résilience insolente avec une croissance de son revenu par chambre disponible supérieure à 6%, surpassant largement les segments d'entrée de gamme.

Parmi ces expériences de luxe, on retrouve les Branded Residences, notamment celles au nom du Ritz-Carlton.

Pour un promoteur immobilier, apposer un logo de luxe sur une façade permet de vendre les unités plus rapidement et avec une prime significative, réduisant ainsi le risque du projet. Pour Marriott, cela assure des frais de gestion récurrents et des marges élevées.

Dans l’hôtellerie, la tendance est nette. De plus en plus d’entreprises ne possèdent plus les murs, laissant ce métier à des spécialistes et se concentrant exclusivement sur la franchise.

Cette approche permet à Marriott d’adopter un modèle asset-light, où le groupe perçoit des redevances sans immobiliser de capital dans les murs. Pour nous, Marriott incarne ainsi la résilience dans le secteur, grâce à son positionnement sur l’ultra-premium et à son business model. Et ça se voit sur le cours de Bourse !

Conclusion 

L’essor des Serviced Apartments et des Branded Residences reflète la convergence de plusieurs mégatendances que nous suivons chez Bourseko, notamment la montée du luxe et la simplification des usages grâce aux plateformes.

En ce qui concerne la montée du luxe, le secteur du tourisme capte de plus en plus la progression des dépenses des ménages les plus aisés, et les Branded Residences devraient en profiter de façon significative.

De son côté, le succès des Serviced Apartments repose sur la même logique que des plateformes comme Uber, Booking ou Airbnb : éliminer les frictions. Dans un monde où le temps est la ressource la plus précieuse, le client recherche la flexibilité et la simplicité.

En offrant des solutions tout compris (Wi-Fi, ménage, salle de sport…) ce segment répond à une forte demande pour des séjours prolongés, tout en restant moins cher qu’un hôtel traditionnel.

Pour finir, si ce sujet vous intéresse et que vous souhaitez aller plus loin, vous pouvez télécharger le livre blanc de MIMCO ci-dessous.

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