McDonald's, l'empire du burger... et de l'immobilier

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Au sommaire

1. L’actualité des marchés

2. Analyse fondamentale de l’action McDonald’s

L’outil de la semaine

La plateforme dont je veux te parler aujourd’hui est Stratophere.io, je l’utilise pour retrouver et visualiser les données financières.

Tu verras des graphiques tirés de cet outil dans l’analyse qui suit. L’information est très accessible; la plateforme épurée et ergonomique. Je ne m’en passe plus honnêtement.

Si tu ne la connais pas, je t’invite vraiment à aller y jeter un coup d’œil. Personnellement, j’utilise la version gratuite qui me convient largement.

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L’actualité des marchés

Peu volatile, cette semaine écourtée en raison du vendredi saint termine dans le vert. Décidément, plus rien ne semble arrêter les marchés. L’or et le CAC 40 se permettent même de tutoyer leur record historique.

La semaine a commencé avec l’envolée du pétrole. En effet, dans la soirée du dimanche dernier, l’OPEP annonce baisser sa production de plus d’un million de baril par jour en 2023.

De plus, certaines données économiques mettent en évidence un ralentissement du côté de l’emploi et de l’activité économique. L’interprétation des marchés est tiraillée entre un éventuel assouplissement de la politique monétaire durable ou le début d’une potentielle récession.

Ainsi, à mon sens, la saison des résultats du premier trimestre qui s’ouvre la semaine prochaine sera cruciale pour voir plus clair. Les chiffres de l’inflation aux Etats-Unis seront aussi un important catalyseur.

Les prochains jours promettent donc d’être plus volatiles (pour mémoire, le lundi est férié en Europe, mais pas aux Etats-Unis).

Analyse fondamentale de l’action McDonald’s

Histoire de l’entreprise : des frères McDonald à l’empire du burger

L’histoire de l’entreprise commence en 1940 quand les frères Maurice et Richard McDonald ouvrent leur restaurant à San Bernardino, en Californie.

A l’époque, il existe uniquement des restaurants traditionnels tels qu’on les connaît aujourd’hui. Les frères McDonald commencent selon le même modèle. Cependant, comme leurs concurrents, le temps d’attente et la qualité hétérogène des produits déplaisent beaucoup à la clientèle.

En faisant leur auto-diagnostique, ils arrivent à une conclusion surprenante. La majorité de leur chiffre d’affaires provient de 3 produits : les burgers, le Coca et les frites.

En 1948, ils décident donc de changer radicalement leur modèle. Ils se concentrent sur les produits qui fonctionnent le mieux et suppriment 80% de la carte. De plus, ils transforment l’agencement du restaurant et des cuisines. Comme l’industrie auparavant, les frères McDonald viennent de créer la standardisation de la cuisine.

Désormais, les plats sont servis en 30 secondes. Le service se fait directement au comptoir. Finis les serveurs et la vaisselle (remplacée par des emballages en papier jetables).

Cerise sur le gâteau, leurs prix défient toute concurrence et ils restent rentables (15 cents l’hamburger à l’époque, l’inflation est passée par là depuis 😅 ). Immédiatement, le succès est au rendez-vous. 

Dans les années 50, Ray Kroc, vendeur de machines à milk-shake premium, fait la connaissance des frères McDonald lorsque ceux-ci lui achètent 8 machines. C’est la commande la plus importante jamais reçue par le vendeur.

Il décide alors d’aller à leur rencontre, à San Bernardino. Lorsqu’il arrive au restaurant, Kroc mesure rapidement le potentiel de ce business. De suite, il propose aux fondateurs de franchiser et de superviser le développement de leur marque (chose qui faisait défaut chez la fratrie).

L’accord financier est simple. Ray Kroc s’octroie 2% de commission sur le chiffre d’affaires des franchisés. 0,5% seront reversés aux frères McDonald.

Sous la houlette de Kroc, le nombre de franchisés explose rapidement. En 6 ans, 100 restaurants voient le jour. Cependant, il a des ambitions pour McDonald différentes de celles des frères fondateurs et surtout, il ne veut plus leur payer 0,5% de commission.

Ainsi, afin d’augmenter ses revenus, il trouve une idée de génie. Il achète les terrains des nouveaux restaurants et les loue aux futurs franchisés. Il pose ainsi les fondations du business model de McDonald’s : l’immobilier. 

En 1961, il rachète les droits de la marque pour 2,7 millions $ et a le champ libre pour la développer comme il le souhaite.

Dès la mise à l’écart des frères McDonald, Kroc accélère l’expansion de son entreprise. Dans un premier temps, il crée le logo connu de tous aujourd’hui et la mascotte, Ronald.

Il ajoute aussi d’autres hamburgers progressivement (Filet-O-Fish, Big Mac, Happy Meal…). En 1965, la société est introduite en Bourse et en 1968, 1000 restaurants sont en activité.

Le premier restaurant en dehors des Etats-Unis ouvre en 1967 au Canada. C’est seulement dans la décennie 1970 que l’internationalisation s’accélère avec le Costa Rica, le Panama, le Japon, les Pays-Bas, l’Allemagne, la Suède…
En 1979, le premier McDonald’s ouvre en France, à Strasbourg.

L’offre s’étoffe au fil du temps. D’abord, en adaptant parfois les menus aux différents pays et cultures. En 1993, une offre spécialement dédiée au café est également créée avec le McCafé. Aujourd’hui, c’est un levier de croissance important pour la société.

En 2022, McDonald’s est la plus grande chaîne de fast-food au monde avec plus de 40 000 restaurants dans plus de 100 pays dont 95% sont franchisés.

En 2022, la chaîne a réalisé un chiffre d’affaires de 23,1 milliards $ : 41% du marché américain, 49% des pays développés occidentaux (France, Canada, Australie, Allemagne…) et 10% du reste du monde.

Business Model

Les revenus de McDonalds proviennent de deux modèles d’exploitation :

• Les restaurants exploités par l’entreprise directement : l’ensemble des ventes est comptabilisée au profit de la maison-mère.

• Les franchisés : seuls les commissions et loyers payés sont prises en compte (12,9% de leurs revenus en moyenne en 2022)

Ainsi, bien que 95% des restaurants soient en franchise, 42% du chiffre d’affaires provient des magasins exploités en propre.

57% des franchises sont conventionnelles, c’est à dire qu’en plus de la commission sur le chiffre d’affaires, McDonalds possède le foncier et le loue. Le reste des restaurants, soit 43%, sont dits affiliés. Dans ce cas, l’entreprise ne perçoit que les royalties. 

Le modèle conventionnel est celui qui a été construit initialement par Ray Kroc et reste toujours celui privilégié. Cependant, dans certains pays (en Chine par exemple), l’accès à l’immobilier et le cadre réglementaire compliquent la mise en œuvre de ce modèle, d’où l’intérêt de l’affiliation.

Contrairement aux magasins opérés en propre, McDonald’s a très peu de charges sur ses revenus en provenance des royalties des franchisés. Ainsi, 90% de ses bénéfices opérationnels sont tirés des franchises.

Performances boursières et financières

Dividendes compris, McDonald’s a réalisé une performance de 12,4%/an sur les 10 dernières années, surpassant ainsi le S&P 500. Cependant, si on regarde l’évolution du chiffre d’affaires sur la même période, il est clairement en tendance baissière. Comment expliquer cette asymétrie ?

1) Parce que le géant américain a vécu une décennie de transition. En effet, bien que la franchise était le mode d’exploitation principal, il ne représentait que 80% des restaurants en 2013 contre 95% aujourd’hui.

Ce modèle opérationnel rapporte moins mais est bien plus profitable pour l’entreprise. Les marges nettes et opérationnelles sont en constante hausse depuis 2013.

McDonald’s affiche une rentabilité nette très élevée de 26,6% en 2022, et ce malgré l’inflation qui a fait grimper ses coûts.

2) Grâce à la réduction du nombre d’actions en circulation. McDonald’s rachète chaque année des milliards de dollars de ses propres actions et réduit le nombre de titres en circulation. Il y en avait 990 millions en 2013 contre seulement 737 millions en 2022.

Ainsi, contrairement au chiffre d’affaires, le bénéfice par action (qui bénéficie de la réduction d’actions en circulation) est lui en tendance haussière.

Leviers de croissance

Le plan stratégique de la marque souligne plusieurs axes de croissance :

• Se concentrer sur ses produits phares (Big Mac, McChicken, McFlurry…) mais aussi développer le café (identifié comme un véritable relai pour ses restaurants)

• Améliorer l’expérience du digital et la rendre la plus fluide possible (notamment l’application)

• Continuer à développer la livraison. McDonald's a été très en retard sur ce sujet mais a commencé à tester ce canal de vente dès 2017 en France et a accéléré en 2020 en partenariat avec Deliveroo notamment. Les livraisons à domicile représentaient 10% des revenus des restaurants français de la société en 2020.

• Maintenir une position de leader sur le drive.

• Augmenter le nombre d’ouvertures de magasins, notamment en Chine. 1900 ouvertures sont prévus en 2023.

Cette politique commence à porter ses fruits. Depuis le COVID, le chiffre d’affaires s’améliore. En 2022, les ventes comparables ont continué de progresser malgré le contexte économique. En raison de la guerre en Ukraine, la marque a été obligée de fermer ses restaurants en Russie et en Ukraine impactant ses revenus.

Dividende

Tu le sais, j’aime beaucoup les dividendes. La bonne nouvelle est que McDonald’s en verse.

Le rendement n’est certes pas très élevé (2,15% au cours actuel) mais il progresse à un rythme régulier de 8%/an.

Attention cependant, le ratio de distribution (Payout Ratio) qui mesure la part des bénéfices qui sont retournés sous forme de dividende est assez élevé, 68% en 2022. A titre personnel, je préfère quand ce chiffre est en dessous de 50%.

La durabilité du dividende n’est pas évidente. McDonald’s est pas mal endetté. En effet, l’entreprise supporte 48 milliards de $ de dettes, soit plus de 2 fois son chiffre d’affaires.

Conséquence ? Moody’s a donné une note Baa1, ce qui signifie que l’action est sujette à un risque de crédit modéré (et donc pas faible).

Risques

En plus de la question de l’endettement, j’estime que le changement de comportement des consommateurs représente le principal risque. Cela ne t’échappera pas mais McDonald’s reste de la “malbouffe”, combattu tous azimut par les pouvoirs publics et par une volonté sociétale forte d’aller vers un mode de vie plus sain.

L’entreprise fait d’importants efforts pour proposer des options plus saines (salades, fruits…) mais je reste convaincu que pour la grande majorité des consommateurs, McDo = malbouffe.

Mon avis

McDonald’s est indéniablement une belle entreprise et je souhaiterais l’ajouter à mon portefeuille. Cependant, malgré son excellente rentabilité, elle est valorisée comme une entreprise de croissance avec un PER de 34. Je la trouve donc excessivement chère.

De plus, je préfère prendre une meilleure marge de sécurité compte tenu des incertitudes sur sa dette et sur l’image de malbouffe véhiculée par la société. Avec un PER entre 25 et 27, soit entre 210 et 230$, l’action pourrait fortement m’intéresser.

Je ne suis pas actionnaire au moment où j’écris ces lignes.

Voilà, c'est tout pour cette 2ème édition ! J’espère qu’elle t’a plu. Si tu peux me laisser un petit retour (même en 2 mots) en commentaire ou en répondant par mail, ça serait top. C’est vraiment important pour moi afin d’améliorer le contenu et adapter au mieux le format.

Bien sûr, si tu as des questions sur l’analyse de McDonald’s, tu peux les poser en commentaire ou en répondant à ce mail, je répondrai avec plaisir. Et si tu penses que cette newsletter pourrait plaire à une personne de ton entourage, tu peux lui transférer directement cet email.

Sur ce, à dimanche prochain. Passe une excellente semaine 😊 

Bourseko

Disclaimer : Je ne fais que partager mon expérience, je ne suis pas conseiller en investissement. Ces informations sont purement informatives et ne constituent en aucun cas un conseil en investissement, ni une offre de vente, ni une sollicitation d’achat. Dans tous les cas, je t’invite à systématiquement faire tes propres recherches.